Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

В числе других используемых методов расширения баз данных корпоративных клиентов:

• участие в партнерских программах и предоставление лидов со стороны партнеров;

• информация из органов статистики;

• личные базы менеджеров по продажам, контакты новых сотрудников;

• выход на конкретных персон через личные контакты;

• геомаркетинг и аудит территории силами торговых представителей.

Итак, что собой представляют источники пополнения баз данных юридических лиц? Специалисты по маркетингу и продажам обычно просматривают:

• публикации в СМИ;

• справочные порталы;

• сайты отраслевых ассоциаций;

• рейтинги компаний;

• данные «Желтых страниц», 2ГИС и аналогичных сервисов.

Процесс достаточно трудоемкий, поскольку чаще всего данные приходится заносить вручную. Много времени уходит на поиск данных о руководстве компаний. Эту деятельность могут «скрасить» отраслевые бизнес-справочники, содержащие информацию о сотрудниках предприятий. Еще одна возможность – деловые социальные сети, такие как Linkedln, Профессионалы. ру и «МойКруг». Правда, иногда контактные данные там закрыты. Впрочем, подобной информации хватит, чтобы связаться с человеком напрямую по рабочему телефону, который можно найти на сайте компании.

Для пополнения баз данных юридических лиц существуют и различные внешние источники. Согласно исследованию «Секреты успешной лидогенерации», 13 % компаний Группы А+, представители которой, напомню, считают свою работу по лидогенерации эффективной, приобретают контакты юридических лиц у поставщиков маркетинговых списков, а также у колл-центров и агентств (7 %). Как и в случае с методами лидогенерации, Группа А+ более активно и разнопланово подходит к использованию источников для расширения баз данных, нежели Группа Б-, отмечающая свою деятельность по лидогенерации как малоэффективную (рис. 14).

Рис. 14. Какие возможности для пополнения баз вы используете?

Распределение по Группам А+ и Б-

Источнии: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.

Преимуществом заказа услуги по составлению контактов предприятий у колл-центра является то, что получаемая база оправдает ваши ожидания по списку выбранных компаний: их вы согласуете заранее. Что касается должностей контактных лиц, нужно строго следить, чтобы они соответствовали оговоренным требованиям. Иначе телемаркетологи могут поговорить не с тем человеком и «отдать» вам его как основной контакт.

Сотрудничество с директ-маркетинговыми агентствами или с компаниями, специализирующимися в области лидогенерации в определенных отраслях, может дать хороший эффект в плане составления и актуализации баз данных. Правда, приобретение только услуг по составлению баз данных у таких агентств – забивание гвоздей микроскопом. Ведь тогда имеет смысл заказывать и полноценную кампанию по лидогенерации. Однако задачи бывают разные, и иногда, возможно, имеет смысл даже по актуализации базы работать с поставщиками более продвинутого уровня.

Другая возможность – поставщики маркетинговых списков деловых контактов. Источники этих данных различны. Например, коллективный вклад пользователей в пополнение и актуализацию базы, как в «Википедии» (такая схема называется краудсорсингом). В обмен на свой вклад пользователи получают разные преимущества: другие контакты, деньги, призы.

Пример такого ресурса – Data.com (ранее известный как Jigsaw). В Data.com обмен контактами идет не от одного человека к другому, а от одного ко всем пользователям. Допустим, у вас есть чей-то деловой контакт – по сути, данные с визитной карточки. Например, вашего подрядчика. Вы не против поделиться ими без ущерба для себя и публикуете в обмен на контакт, который сами захотите. Например, вашего возможного потенциального клиента. То, что не особенно нужно сейчас вам, может понадобиться кому-то другому, и наоборот.

Другой ресурс – Zoomlnfo – использует иной подход. С одной стороны, их запатентованный алгоритм проводит поиск первичной информации в Интернете. С другой – пользователи участвуют в процессе добавления и обновления данных. Своя идея у CardBrowser: здесь контакты получаются за счет посещения разных выставок и конференций для сбора визиток.

Среди российских ресурсов, предоставляющих маркетинговые списки деловых контактов, – SaleSpring, Cardomat и Saex. Идеи этих сервисов похожи – дать пользователям возможность получить маркетинговые списки, соответствующие их запросам. Критерии запроса – это фильтр по отрасли, городу, размеру бизнеса, категории должности сотрудника и т. д. Например, база данных SaleSpring, формируемая за счет общего вклада пользователей, как и Data.com, содержит общие контактные данные компаний (название, общий e-mail, URL, телефон, адрес, описание, количество сотрудников, отрасль, размер бизнеса, страна, город) и прямые деловые контакты сотрудников (ФИО, должность, рабочий e-mail, рабочий телефон, адрес офиса, где работает сотрудник). На портале есть информация только по юридическим лицам, персональные данные строго запрещены.