Джерри Вайсман - Мастера слова. Секреты публичных выступлений

Необходимо выйти за рамки PowerPoint, сделать основную мысль абсолютно понятной и сформулировать правильный призыв к действию. Именно этим умением отличается эффективный менеджер по продажам, оратор и любой профессионал. Бывший издатель The Wall Street Journal Гордон Кровиц написал в рецензии на книгу Бротона:

Мы все в той или иной мере занимаемся продажами. Родители продают своим детям пользу овощей, репортеры продают свои очерки редакторам, президенты университетов продают своим институтам потребность в потенциальных спонсорах.

Но призыв сделать заказ – лишь один из элементов эффективных продаж. Другой элемент – описание преимуществ потенциальному покупателю во время продажи и слушателю во время презентации. Неспособность рассказать о преимуществах своего продукта приводит к провалу презентации.

Обратимся-ка к Аристотелю. 2300 лет назад великий философ сказал, что, для того чтобы быть убедительным, оратор должен опираться на три вещи: этос (доверие), логос (доказательство) и пафос (преимущества). В XXI веке важность первых двух очевидна всем. Учитывая любопытство и скорость наших СМИ, ни одному оратору или представителю делового мира не сойдет с рук неэтичное поведение или лживые аргументы. Вспомните преступления современных политиков и акул бизнеса, по сравнению с которыми делишки скользких агентов из Glengarry Glen Ross просто детский лепет.

А вот о пафосе, к сожалению, забывают. Поэтому если из всего раздела, посвященного искусству излагать свои мысли, вы извлечете только один урок, пусть он будет таков: наполните презентацию описанием преимуществ для аудитории. Возьмите на вооружение следующее правило: через каждые пару минут произносите: «Это важно для вас, потому что…» – и описывайте выгоды. Или поставьте риторический вопрос: «Что вы от этого выиграете?» – и сами ответьте на него.

Только тогда вы призовете слушателей к действию, и только тогда состоится продажа.

Венчурный инвестор Винод Хосла, о философии коммуникации которого вы читали в главе 19, внимательно следит за всеми аспектами презентации, в том числе за иллюстративными материалами. Проработав 25 лет в сфере инвестирования, Хосла видел презентаций не меньше (а то и больше), чем консультант по презентациям. Большинство из них проводились по понедельникам – в этот день венчурные инвесторы Кремниевой долины изучают предложения новых компаний. Стартапы выстраиваются в очередь, чтобы их оценили и профинансировали. Или не оценили. Если компания-кандидат попала в портфель Хослы, он продолжает наблюдать за ней и критиковать презентации, которые та устраивает для потенциальных клиентов и партнеров.

Для всех презентаций Винод Хосла применяет еще один золотой стандарт: правило пяти секунд. Он выводит слайд на экран, через пять секунд удаляет его и просит наблюдателя описать слайд. Перенасыщенный информацией слайд проваливает тест, следовательно, не выполняет базовую функцию любого иллюстративного материала – помогать презентации. Простой слайд доносит основную мысль мгновенно – с первого взгляда.

Руководствуясь этим простым правилом, Хосла выполняет два важнейших условия: следовать принципу «лучше меньше, да лучше» (с этой просьбой беспомощная аудитория слишком часто обращается к незадачливому оратору) и учитывать особенности человеческого восприятия. Когда на экране появляется изображение, глаза зрителей обращаются к экрану, чтобы обработать новую информацию, что происходит рефлекторно. Чем насыщеннее изображение, тем больше времени требуется на восприятие. При этом аудитория перестает слушать оратора. Тем не менее большинство докладчиков не останавливают словесный поток, усложняя слушателям процесс обработки информации. В итоге их внимание отключается – игра окончена.

Для решения этой распространенной проблемы следует обратить свой взор на телевизионные новости. Несмотря на огромные возможности телевидения, в анонсе просто объединяют изображение с лаконичным текстом. Картинка предваряет новость, сообщаемую диктором. Поставьте себя на место диктора и подберите такие слайды, которые предваряли бы и служили заголовками выступления. Зрители видят простое изображение, понимают его с первого взгляда (правило пяти секунд) и продолжают вас слушать. Игра продолжается!