Синди Альварес - Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development

Даже если вы недвусмысленно дали понять потребителям, что не представляете им будущие продукты, а всего лишь изучаете потребности клиентов, и не раз повторили, что представленная версия будет сто раз переработана, им все равно будет трудно смириться с тем, что они не получат понравившийся продукт. Так уж устроена человеческая психика. Могу только посоветовать воспользоваться такой программой, как Balsamiq, которая позволяет быстро сделать несколько качественных, хотя и очень простых, рисунков. Эскиз, сделанный в Balsamiq (рис. 8.1), никто не примет за изображение готового продукта.

Если вам нужно продемонстрировать более реалистичные изображения продукта, вы можете «спрятаться» за другим доменным именем или брендом. Ваш «анонимный» сайт может восприниматься как очень красивый и функциональный – до тех пор, пока его дизайн отличается от вашего фирменного дизайна. И в Yodlee, и в KISSmetrics мы использовали другие домены, чтобы протестировать опытные образцы перед тем, как приступить к созданию готового продукта.

Компании, у которых уже есть потребители, должны подходить к созданию MVP несколько иначе, чем стартапы.

Работники Aetna, занимающиеся развитием продукта, используют термин «минимально продаваемый продукт». В Yammer мы делали упор на понятии «работоспособный». Долгоиграющий продукт должен быть несколько шире и сложнее «минимального».

В стартапах MVP – это минимальный продукт, способный вызвать реакцию потребителей, отличную от нейтральной. Это связано с тем, что риски, с которыми сталкиваются компании-новички, отличаются от рисков сложившихся компаний. Как говорит Стив Бланк: «В первый день творения у стартапа нет клиентов. В этот день стартап – предприятие, основанное на вере и строящееся на догадках» [57]. Для стартапа первоочередной риск связан с вопросом о том, нужна ли вообще кому-нибудь новая идея. Стартапы должны радоваться даже самому слабому подтверждению интереса к продукту – например, клику по ссылке или посещению вашей страницы.

Вспомним пример TripAdvisor. На сайте помещали баннер. Клиенты могли щелкнуть по нему, а могли и проигнорировать. С одной стороны, отсутствие клика указывало на нейтральную реакцию клиентов, которые не желали узнать о новом продукте. С другой стороны, клик сам по себе мало о чем говорил. Он мог свидетельствовать о природном любопытстве пользователя, о том, что его что-то заинтересовало или что он просто заметил рекламное объявление. Но клик не подтверждал готовность клиента достать кредитную карту и заказать тур (рис. 8.2).

Если у вас уже есть продукты и потребители, вы уже понизили риск того, что ваш продукт никому не интересен. Вы можете уверенно предположить, что он хотя бы до некоторой степени нужен вашим покупателям. Однако при помощи MVP вы можете узнать больше.

В компании Yammer, которая сегодня вошла в состав Microsoft, мы определяли MVP как «минимальный продукт, необходимый для создания ценностного предложения и сбора информации о соответствующем поведении потребителей». Минимально работоспособная функция позволяет клиентам взаимодействовать с продуктом. Понять, будут ли они вновь обращаться к нам и продукту, можно при помощи аналитических инструментов. Чтобы узнать, что клиенты думают о продукте, мы также использовали качественные методы изучения потребителей. Лучше применять сочетание обоих подходов.

Для Yammer успешный MVP – это продукт, позволяющий сделать следующее заключение: «Эта идея, видимо, стоит того, чтобы вложить в нее средства, и вот почему…» (или: «Идея не стоит того, чтобы в нее инвестировать, и вот почему…»).

С одной стороны, если продукт разочаровывает или раздражает клиентов, значит, он недостаточно хорош. С другой стороны, если потребители жалуются, это хороший признак.

Жалобы потребителей – признак интереса к продукту. Они указывают на то, что потребители достаточно ценят опыт использования продукта, чтобы желать его усовершенствования, позволяющего продолжать работать с ним.