Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

В сети магазинов Zara продаются исключительно товары под собственной маркой. Сеть даже стремится меньше подчеркивать принадлежность своего товара к бренду Zara, потому что это дает больше свободы покупателям. Покупатель может представить купленную в Zara одежду как дизайнерскую вещь по выгодной цене или, наоборот, включить одежду Zara в ансамбль из дизайнерских марок и таким образом создать у окружающих впечатление, что он потратил кучу денег. Успех марки Zara привел к изменению правил допуска на модные показы в Париже и в Милане: был введен ограниченный допуск, чтобы сотрудники Zara не могли копировать новые модели.

Zara тратит 0,3 % выручки от продаж на рекламу, и обычно реклама сети лишь подчеркивает привлекательность ее стратегии товаров-имитаторов. Наоборот, конкуренты Zara, например H&M, тратят на рекламу 3–5 % выручки. В результате сэкономленные средства позволяют Zara демонстрировать свои товары в самых привилегированных местах, в витринах центральных улиц крупных городов – на Риджент-стрит в Лондоне, на Рю Риволи в Париже, на Пятой авеню в Нью-Йорке, на Авенидас-дас-Америкас в Рио-де-Жанейро. Для сети Zara оформление витрины – главный инструмент рекламы, который лучше всего доносит информацию до покупателя. Оформление витрин меняется каждые две недели, витрины большие и эффектные, а главную роль в оформлении витрин играет товар.

Успешные немаркированные товары

• Составляют небольшую долю в общем объеме продаж розничного магазина, так как их основной недостаток – небольшая разница между себестоимостью и ценой.

• Позволяют делать покупки потребителям, для которых решающим фактором является цена, а качество второстепенно.

• Привлекают прибыльных покупателей, хотя сам продукт недостаточно прибыльный, так как вместе с этим продуктом покупатель обычно приобретает другие товары с более высокой наценкой.

• Помогают справиться с угрозой, исходящей от жестких дискаунтеров типа Aldi, которые в первую очередь ориентируются на снижение цен и на продажу товаров под собственными марками.

Успешные розничные бренды-имитаторы

• Паразитируют на инвестициях производителя в исследования, разработку продуктов и рекламу, в результате товары этих брендов, сопоставимые по качеству с традиционными брендами, продаются по более низким ценам.

• Настойчиво продвигаются магазином через сравнение цен на эти товары и товары традиционных брендов; к сравнению цен покупателя подталкивает расположение товаров на полках магазина, акцент на сравнение цен делается и в рекламе.

• Позволяют магазину диктовать свои условия в переговорах с производителями традиционных брендов, особенно это верно для категорий товаров, где есть доминирующие бренды производителей.

• Появляются в категориях товаров, которые зависят от постоянного притока новых продуктов, в этом случае розничный магазин, предлагающий бренды-имитаторы, не несет убытков, связанных с неудачными новыми продуктами.

Разница между ценой и себестоимостью шоколада Finest сети Tesco на 65 % больше, чем у шоколада Cadbury.

Розничные магазины уже не ограничиваются традиционными немаркированными товарами и брендами-имитаторами, они начинают использовать более хитроумные методы. Постепенно розничные магазины признают тот факт, что классическая стратегия брендинга, основанная на брендах-имитаторах, помогает в конкурентной борьбе с торговыми марками производителей, но не способствует дифференциации магазина, не делает его отличным от других магазинов. Эта стратегия не предлагает покупателю никаких стимулов делать покупки именно в этом магазине, отдать ему предпочтение, поскольку у каждой крупной розничной сети есть эквивалентные собственные марки. И часто отличить розничные марки одного магазина от другого позволяет лишь название магазина на этикетке {56}. Чтобы избежать коммодитизации [1], розничные магазины вкладывают деньги в развитие высококлассных (премиальных) собственных марок.

Возникновение высококлассных собственных марок розничных магазинов стало одним из главных направлений развития розничной торговли. И хотя феномен высококлассных собственных марок розничных сетей привлекает внимание популярной и специальной прессы, никто не пытался дать его строгое определение – что значит «высокий класс» и с чем это сравнивать. Имеется в виду высокое качество или высокая цена? Или и то и другое? Или качество и цена высокие по сравнению с брендами ведущих производителей или по сравнению с брендами-имитаторами?