Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Магазин выпускает брошюры с информацией по вопросам лечения диабета. В этих брошюрах сравниваются измерители уровня сахара в крови под собственными марками магазина с аналогичными приборами национальных брендов. К примеру, измеритель уровня сахара в крови Logic Blood компании Becton Dickinson стоит 74,99 долл., аналогичный прибор под маркой Walgreens – 17,99 долл. Зубную щетку Walgreens под маркой Fresh Breath Supreme можно купить за всего 1,99 долл., а зубная щетка Indicator компании Oral B стоит 2,99 долл. Линия товаров под собственными марками Walgreens воплощает выгодное соотношение цены и качества. Продукция под маркой Walgreens из серии Compare and Save (Сравни и сэкономь) открыто противопоставляется брендам производителей. Например, отбеливающая зубная паста этой серии стоит 1,99 долл., а на полке она расположена рядом с отбеливающей зубной пастой Crest компании Procter & Gamble; ярлычок с надписью «Вы экономите доллар» подчеркивает разницу в цене.

Помимо недорогих розничных марок аптеки Walgreens предлагают и другие товары собственных марок. В 2003 г. магазин представил цифровой фотоаппарат за 9,99 долл. под маркой Studio 35, а за дополнительные 9,99 долл. покупатели могут в течение часа отпечатать свои снимки. Под маркой Truffelinos магазин продает изысканный шоколад типа бельгийского. Сеть аптек Walgreens – эксклюзивный дистрибьютор в США высококачественных шведских парфюмерно-косметических товаров IsaDora. Но несмотря на эти исключения, основной акцент в программе создания товаров под собственными марками сеть Walgreens делает на розничные бренды-имитаторы.

Zara – бренд очень успешной испанской сети магазинов одежды, и под этим брендом продаются товары-имитаторы, благодаря которым высокая мода становится доступной для всех {55}. В 2005 финансовом году 885 магазинов Zara продали товаров на общую сумму 5,3 млрд долл., и сеть стала самым известным модным брендом Испании и ведущим брендом холдинговой группы Inditex стоимостью 8,1 млрд долл. Zara получает чистую прибыль (до вычета дивидендов и налогов) в размере 16 %, а объем продаж ежегодно растет почти на 20 %. В 2001 г. группа Inditex прошла листинг на фондовой бирже, и основатель компании Аманчио Ортега занял 23-е место в списке самых богатых людей мира, а его личное состояние журнал Forbes оценивает в 12,6 млрд долл.

Сеть Zara стремится предлагать покупателям самую модную одежду по разумным ценам, обычно это имитации коллекций знаменитых дизайнеров, а покупатели магазинов Zara в основном молодые городские жители, желающие не отставать от моды. В сети работает команда из 200 молодых, талантливых, но никому не известных модельеров. Как правило, эти модельеры недавно окончили ведущие школы моды, они создают коллекции на основе последних модных тенденций, черпая идеи на показах и в других «горячих точках» моды, а затем легко превращают высокую моду в изделия для массового рынка.

Специалисты сети Zara мастерски улавливают самые последние модные тенденции и тут же штампуют коллекции одежды, которые за несколько недель поступают в магазины Zara во всем мире. Во время турне Мадонны в Испании модельеры Zara скопировали ее наряд после первого концерта. Когда Мадонна давала свой последний концерт в Испании, некоторые зрители уже были одеты как она. В 2003 г. на церемонии объявления о помолвке испанского наследника престола с Летицией Ортис Рокасолано невеста была одета в белый брючный костюм. Через несколько недель такой же белый брючный костюм уже висел на вешалках магазинов Zara по всей Европе, и модель раскупали европейские модницы.

Дважды в неделю дизайнеры компании представляют покупателям новые предметы одежды, отвечающие последним тенденциям рынка и моды. Таким образом, ассортимент каждого магазина всегда ограничен и обновляется. Чтобы осуществлять производство, оперативно реагируя на поступающие сигналы, сеть Zara должна управлять вертикально интегрированной цепочкой поставок, где одежда реализуется через единый высокотехнологичный дистрибьюторский центр. В отличие от своих конкурентов, которые передают большую часть производства внешним поставщикам в страны с дешевой рабочей силой, более 50 % продающейся в магазинах Zara одежды производится в Европе. Сеть Zara копирует успешные образцы с такой скоростью, что аналоги дизайнерской одежды продаются в магазинах сети зачастую еще до того, как коллекции знаменитых модельеров попадают в универмаги и бутики.