Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Жизненный цикл клиента – это совокупный опыт его взаимодействия с компанией. Потребители не должны видеть вашу компанию как совокупность разрозненных организационных структур, группу бизнес-единиц или множество отчетов о прибылях и убытках. Они воспринимают организацию как совокупность впечатлений, возникающих у них в процессе взаимодействия с ее продуктами, услугами и персоналом. В восприятии клиентов ваша компания – единое целое, несмотря на все ваши попытки доказать обратное! Для того чтобы понять, какой видят ее клиенты, понадобится некоторая гибкость мышления и выход за привычные рамки, но это очень важно для получения правильной обратной связи.

Если вы представите все возможные моменты взаимодействия отдельного клиента с компанией, вы научитесь видеть ее глазами потребителя (рис. 4.2).

.

Рис. 4.2. Жизненный цикл клиента в компании по предоставлению финансовых услуг

В примере с компанией по предоставлению финансовых услуг клиенты могут начать жизненный цикл в ней посредством маркетинга, рекламы или устных рекомендаций. По мере продвижения по жизненному циклу они взаимодействуют с компанией разными способами, выполняя такие действия, как открытие счета или подача заявки на предоставление ипотечного кредита. Совокупность впечатлений об этом взаимодействии начинает формировать представление клиентов об организации. Одни операции могут оказывать больше влияния на их мнение, чем другие. Например, в случае перевода средств для потребителя важно, перечислил ли банк требуемую сумму, было ли это сделано вовремя, а также насколько удобно было пользоваться услугой интернет-банкинга. Если перевод средств представляет собой важное для клиента событие (а именно таким его считает большинство), любой не совсем идеальный опыт может оказать существенное влияние на общий уровень отношений с компанией.

Как компания может определить жизненный цикл своего клиента? Как правильно расставить приоритеты, если жизненный цикл определен? Мы советуем начать выстраивание впечатлений типичного потребителя в хронологическом порядке, начиная со знакомства с компанией и заканчивая повторной покупкой ее продукта. Целесообразно составить таблицу для каждой точки контакта, а затем проанализировать, какие впечатления, случаи взаимодействия и критические ситуации имеют наибольшее значение для клиентов.

После выполнения этого задания можно приступить к анализу того, какие факторы формирования клиентского опыта можно считать базовыми для вашей компании (так называемые гигиенические факторы), а какие – ключевыми отличиями. Гигиенические факторы – это аспекты работы компании, отсутствие которых вызовет у клиентов разочарование, но они не повысят их лояльность, поскольку воспринимаются как должное (например, правильное выставление счета). Гораздо важнее оценивать ключевые дифференциаторы наравне с интеракциями, создающими негативный опыт.

Компания Virgin Media рассматривала Net Promoter одновременно и как метрику, и как инструмент вовлечения персонала. В организации искали доступный для понимания способ, гарантирующий повышение лояльности клиентов в важнейших точках контакта. В целях создания подходящей инфраструктуры программы члены кросс-функциональной команды разработали жизненный цикл клиента (на языке Virgin Media путь клиента), который изображен на рис. 4.3.

Рис. 4.3. Путь клиента в компании Virgin Media

Директор по клиентскому опыту Virgin Media Шон Райзброу описывает путь клиента в деталях. Задача заключалась в том, чтобы переложить транзакционный NPS на бизнес-процессы компании, обеспечив взгляд на них с точки зрения клиента. Для этого в Virgin Media был определен типичный путь клиента, а также точки контакта на нем. Например, если заказчик впервые оформляет подписку на предоставление услуг кабельной сети, он может позвонить в центр обслуживания, сотрудник которого создает учетную запись клиента и договаривается с ним о визите инженера, устанавливающего необходимое оборудование. Такую точку контакта обозначают в Virgin Media термином подключение , она представляет собой первый шаг на пути. В ней можно получить обратную связь. Райзброу говорит по этому поводу следующее: «Оценка клиентского опыта непосредственно после события позволяет выяснить самые важные детали, пока впечатления клиента еще свежи, и предпринять действия, направленные на повышение лояльности клиентов».