Альберт Тютин - Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж

В книге вы найдете последовательное описание необходимых управленческих шагов для создания Книги продаж, внедрения успешных стандартов работы, эффективного обучения и воодушевляющей мотивации. А практические примеры помогут вам самостоятельно отладить собственную систему продаж.

Книга очень интересна. Помимо прочего, из нее вы узнаете об эффекте Даннинга – Крюгера, правилах Глеба Жеглова, кивке Салливана, технологии «разговорчивой бабушки» и многом-многом другом.

Приятного чтения! Не забудьте сделать пометки для себя. Тогда вы добьетесь того, чтобы все описанные техники точно начали работать на вас и ваши продажи!

За долгие годы сложилась порочная практика упрощать и, что греха таить, обесценивать труд розничных продавцов. Сама работа в ритейле воспринимается как нечто второсортное. Сказались и наследие советской торговли, несущей отпечаток чего-то постыдного, и относительно невысокий социальный статус современных продавцов (речь только о ситуации в России). Серьезными доходами линейного персонала отрасль похвастаться не может, фильтры «на входе» низкие. Специального образования не требуется, да и сама работа сложностью, на первый взгляд, не отличается. Дошло до того, что вопрос, можно ли назвать их работу профессией, стал ставить продавцов в тупик. Кстати, примерно четверть в итоге отвечает отрицательно, аргументируя тем, что продажи – это призвание и искусство. Очень удобная позиция, позволяющая в любой момент оправдать собственные неудачи.

Продолжительная дискредитация профессии розничного продавца дала обильные плоды. Проехав более 25 российских городов, обучив на своих тренингах несколько тысяч продавцов, посетив сотни магазинов в качестве покупателя (в том числе тайного), вынужден констатировать: 99 % продавцов не владеют профессией и не умеют продавать. Неудивительно, что покупатели неохотно идут с ними на контакт и все чаще предварительно «гуглят» информацию, не рассчитывая получить профессиональную консультацию в магазине. В этом свете логичным выглядит отказ от услуг продавцов, к которому все чаще прибегают ритейлеры, и активное смещение торговли в онлайн.

Ответом на снижение профессионального уровня и качества торгового персонала могло бы стать повышение эффективности системы управления. Но тут картина тоже далеко не радужная. Мой опыт подсказывает, что большинство руководителей ритейла управляют продажами неполноценно, сводя все к выставлению плана и напутствию: «Продавайте!» (не объясняя как). Конечно, в таких случаях продавцы предпочитают наименее затратные или наиболее привычные способы взаимодействия с покупателями. Обратите внимание: я не сказал «наиболее успешные». При провале в продажах стандартная тактика – доработка финансовой составляющей системы мотивации персонала. Но поскольку деньги для большинства современных продавцов не становятся устойчивым мотиватором, это редко дает значимый и продолжительный эффект.

Да, есть еще тренинги по продажам. Но основная проблема большинства из них, даже внутренних, – они не заточены ни под специфику розницы (то, что работает в больших гипермаркетах, вряд ли даст серьезный эффект в выставочном зале 3×2 м, где все общение происходит за столом), ни под ассортимент, ни под покупателей. Растиражированная модель «5 этапов продаж» [2] Классическая модель продаж включает следующие этапы: установление контакта с клиентом, выявление потребностей, презентация продукта, работа с возражениями, завершение сделки. Прим. ред. создает иллюзию, что все товары в рознице реализуются одинаково. Но это не так. Межкомнатные двери продаются иначе, чем входные, бытовая техника – не так, как нижнее белье, ювелирные украшения – совсем иначе, чем кровельные материалы или пластиковые окна. Плюс многие тренинги не учитывают психологию российского покупателя, поэтому содержат нерабочие и даже вредные приемы и техники. Неадаптированные тренинги становятся чем-то вроде танцев с бубнами, приводят к бессмысленной потере организационных ресурсов и стойкому иммунитету персонала и его руководителей к дальнейшему обучению. Я уже не удивляюсь, когда очередной продавец своими плохо осознаваемыми и нелогичными действиями напоминает устаревшую модель компьютера, чья и так невысокая производительность «съедена» большим количеством одновременно работающих программ и бесчинствующими вирусами.