Денис Каплунов - Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

Если в сценарии важны первые пять страниц, то в продающем тексте это первые пять предложений. Если представитель целевой аудитории не в силах прочесть больше пяти предложений продающего текста, сделке не быть.

Поэтому не следует загромождать начало своего текста разными «декорациями». Это – затяжные приветствия, выражение уважения, рассказы о своей крутости или печальный сторителлинг, который выдается за креатив.

Переходите сразу к сути. Но…

Мы не о конкретике. О самой сути. То есть переходите сразу к главной задаче текста. С первых строк, с первых предложений. Вовлекайте читателя в ДЕЙСТВИЕ!

Обратите внимание на энергичное начало любого кассового блокбастера. Гонка, стрельба, драка – всё, что сразу вовлекает зрителя и задаёт скорость действию.

В серии фильмов о Джейсоне Борне с Мэттом Деймоном в главной роли использовалось оригинальное правило вовлечения – каждые 10–15 минут в ленте происходил экшен. Это позволяло держать читателя в напряжении на протяжении всего фильма.

Что, если и мы начнём свой продающий текст с экшена? Запомните простую хитрость копирайтинга:

Ничто так не вовлекает в продающий текст, как действие.

К этой технике я пришёл ещё несколько лет назад, когда у меня стояла задача подготовить текст для онлайн-школы по изучению иностранных языков.

Перед работой я внимательно изучил тексты других конкурирующих школ, и все они были составлены словно под копирку. Да вы сами наверняка встречали заголовки в стиле «Желаете за 47 дней выучить разговорный английский и общаться наравне с коренными британцами?»

Представьте себе бедного читателя, который находится в поисках такой школы. Все ему обещают одно и то же.

Я решил пойти иным путём и сразу начал изложение с точного и конкретного действия, имеющего отношение к прямой цели читателя. Заголовок был представлен в форме призыва к действию: я попросил читателя произнести вслух определённую фразу на английском языке. Дальше крупным шрифтом указывалась сама фраза. Потом я подвожу читателя к мысли, что он уже начинает изучение правильного английского языка. Почему правильного? Потому как многие носители языка эту самую фразу произносят именно неправильно, и привожу конкретные примеры.

«Фишка» в том, что читатель с самых первых строк уже начал учиться. Мы ему не обещаем, а сразу учим.

Когда я рассказываю про тактику составления продающих отзывов, часто привожу следующий тезис: «Первый признак размытого отзыва – его можно применить к каждой компании».

Если вы привыкли выдавать отзывы вроде «Нам очень понравилось работать с этой компанией» , пора переходить на новый уровень. Любое такое заверение должно сопровождаться обоснованием в виде ответа на вопрос «Почему?».

Но в копирайтинге есть ситуации, где общие и размытые фразы не только уместны, но и очень эффективны. Всё благодаря принципу argumentum ad populum, о котором мы с вами уже успели поговорить.

Возьмём один из самых сложных структурных элементов рекламного текста – вводную часть, которая следует сразу за заголовком и подзаголовком. Вступление готовит читателя к восприятию основного предложения. В этот момент у нашего текста максимальное количество представителей потенциальной аудитории.

Важно подготовить вступление, которое по своей сути будет общим для всех, но по восприятию каждый читатель в нём почувствует персональное обращение.

Такая мнимая персонализация.

Этот трюк принято именовать эффектом Форера, и он часто используется не только в рекламе, но и в психологии, а также в НЛП.

Давайте вместе посмотрим, как он работает.

1. Из текста для сервиса email-рассылок – Наверняка вы слышали много историй о том, как другие компании с помощью email-рассылок увеличивали количество клиентов и показатели продаж. Вы даже могли размышлять о возможности использования этого инструмента в своём бизнесе. Но что-то вас останавливало…

2. Из текста по услуге продвижения сайтов – Сайт без клиентов – что самолёт без пассажиров. Хоть и солидный, с яркой раскраской, но никто не покупает билеты. И вы наблюдаете, как пассажиры стройным шагом направляются к другим самолётам. Всё потому, что без рекламы сегодня ничего не продаётся.