Пол Хейг - Управленческие концепции и бизнес-модели

Предложение, которое может представлять собой продукт или услугу, имеет определенные особенности и выгоды. От того, как они представлены в рекламе, зависит, насколько потенциальный покупатель будет готов сделать следующий шаг и задуматься о приобретении. Такое представление предложения называют ценностным предложением. Как следует из этого названия, клиенту нужно увидеть ценность предложения, чтобы оно вызвало у него интерес. Помимо прочего, язык, используемый для генерирования интереса у клиента, должен быть обиходным, т. е. языком клиента, языком, на котором он думает и разговаривает.

Реклама должна вызывать желание купить предлагаемый продукт. Потенциальный клиент рассматривает ценностное предложение и все особенности и выгоды продукта. Эффективная реклама фокусируется на одной-двух частях ценностного предложения, которые наиболее привлекательны для потенциальных клиентов. Найти уникальные, узнаваемые и привлекательные аспекты предложения, чтобы передать их в рекламе, не так просто. Реклама нередко не дает результата по той причине, что в ней пытаются раскрыть слишком много выгод и, таким образом, размывают послание.

На этом этапе потенциальный клиент может рассматривать несколько альтернативных предложений, которые составляют так называемый рассматриваемый набор. Потенциальный клиент может начать с целого ряда продуктов, которые заслуживают внимания, сортируя их по воспринимаемой ценности и воспринимаемым выгодам до тех пор, пока не найдет подходящий. Окончательное решение может опираться на эмоциональные или субъективные факторы, такие как предпочтение определенного бренда.

В заключение в модели AIDA рассматривается действие. Это может быть приобретение продукта или что-нибудь менее прибыльное, например посещение сайта или запрос на предоставление проспекта, в зависимости от целей рекламы.

AIDA – последовательная модель, где доля людей заметно снижается от уровня к уровню. Так, если 80 % целевой аудитории знает о предлагаемом продукте, можно ожидать, что доля тех, кто проявит интерес к предложению, будет значительно меньше, возможно, всего 40 %. Доля тех, у кого реклама вызовет желание купить продукт, будет еще меньше, возможно, 20 % от совокупной целевой аудитории. В конце остается совсем маленькая доля тех, кого реклама сподвигнет на покупку. Доля решившихся на действие, равная 10 %, должна считаться по всем меркам очень хорошей.

В 1904 г. Фрэнк Дюксмит, американский первопроходец в области искусства сбыта товаров, пришел к мысли о том, что, если мы хотим побудить потребителя попробовать продукт или принять решение о покупке, нужно сделать четыре шага [5] Dukesmith, F. (1904) Three natural fields of salesmanship, Salesmanship , January, 2 (1), p. 14. . В 1921 г. Расселл в своей статье превратил предложенную Дюксмитом последовательность в аббревиатуру AIDA [6] Russell, C. P. (1921) How to write a sales-making letter, Printers’ Ink , June. . Как образованный человек, он указал, что AIDA – это, помимо прочего, название известной оперы, и поэтому аббревиатура должна легко запоминаться.

Применение принципа побуждения к действию с помощью определенной последовательности шагов не ограничивается рекламой. В 1911 г. в книге «Успешные продажи» (Successful Selling) Артур Шелдон [7] Sheldon, A. (1911) Successful Selling, part 1 , Kessinger Publishing, Montana. предложил модель AIDA для команд по продажам. Он добавил показатель удовлетворенности, подчеркнув важность хорошего впечатления для побуждения клиента к повторным покупкам. Его модифицированная модель известна как AIDAS (где S означает Satisfaction).

Другие авторы добавляли в модель свои нюансы. В 1961 г. Лавидж и Стейнер предложили немного измененную модель для предсказания эффективности рекламы [8] Lavidge, R. J. and Steiner, G. A. (1961) A model for predictive measurements of advertising effectiveness, Journal of Marketing , 25, October. , однако названия ее компонентов не сложились в запоминающуюся аббревиатуру. Их модель, как и AIDA, описывает пошаговый процесс, однако в нем больше этапов.

● Внимание:как и в модели AIDA.

● Знание:усиление внимания до такого уровня, где люди получают информацию о том, что они рассматривают.

● Симпатия:по мере того, как люди больше узнают о продукте, включаются стимулирующие факторы, пока определенные свойства и выгоды не начнут нравиться.

● Предпочтение:в рассматриваемом наборе из продуктов от разных поставщиков формируется особое предпочтение в отношении одного продукта.