Игорь Клоков - Черный PR - запрещенные приемы нападения и защиты

Само название «черный пиар» непереводимо на иностранные языки, хотя понятие такое, конечно, есть в каждой стране. В англоязычном мире, откуда к нам и пришла вся пиаровская терминология, на дословный перевод сочетания black PR отреагируют, да еще к тому же позитивно, разве что представители чернокожего населения. Да-да, возможно, было бы сюрпризом и для многих наших профессионалов-пиарщиков, что в тех случаях, когда они используют словосочетание black PR, стараясь быть понятными для иностранцев, понимают их превратно! Для нас звучит забавно, но в Америке есть даже Национальная ассоциация черного пиара (National Black Public Relations Society (NBPRS)). Догадайтесь, чем она занимается? Нет, вовсе не организацией выборов на заказ и не дискредитацией конкурентов по бизнесу! Всего-навсего координацией, правовой защитой (далее по списку) деятельности афроамериканских профессионалов в области общественных коммуникаций! А информационное агентство Black PR Wire, Inc вовсе не эпатирует! Оно лишь имеет дело с распространением информации в интересах чернокожего сообщества США в основном через СМИ, которыми владеют опять-таки афроамериканцы, а таких насчитывается не менее 1600.

Так что тот смысл, который у нас вкладывается в сочетание «черный пиар», до англоговорящей публики лучше донести выражением dirty public relations – «грязный пиар». Но почему-то оно не имеет столь широкого хождения и в принципе не устоялось как термин. Временами возникают даже конкурентные выражения, например Dead Agent («мертвый фактор») – мероприятие по дискредитации какой-либо позитивной информации. Если копнуть глубже, термин black PR имеет хождение в кругах сайентологов – реакционной полусекты-полурелигии, креатуры Рона Хаббарда. Судя по всему, именно из этой среды он и шагнул в русскоязычный обиход.

Многообразие проявлений общественных симпатий и антипатий так же, как и форм и методов их корректировки, не поддается строгой классификации. По крайней мере, до сих пор таких попыток не было. Нам все-таки придется попытаться определить смежные с пиаром темы, прежде всего, чтобы и не свалить все в одну кучу, и не уйти в сторону от основного предмета книги. Чем все-таки отличается пиар от политической и социальной рекламы, паблисити и промоушн, пропаганды и дезинформации, имиджмейкинга и социального программирования, наконец? Чем отличаются пиаровские методы от коммуникационного менеджмента или диффамации и тому подобных приемов? А может, и не отличаются вовсе?

Изобилие иностранных слов само по себе может вызвать отторжение. Но тут уж ничего не поделаешь, использование заимствованных слов – это не чья-то интрига, а следствие объективной ситуации: в русском языке нет своей терминологии, потому что и сам предмет в русскоязычной среде практически не существовал. Вернее, существовал в единственной дозволенной форме – коммунистической, сиречь большевистской, пропаганды. Пиар ворвался к нам на крыльях демократизации, и хоть само явление было быстро адаптировано, терминология настоящей адаптации не претерпела, по крайне мере до сей поры: сплошь англицизмы. С этим придется смириться.

Самые забавные отношения сложились между пиаром и рекламой. Объяснять, что есть реклама, никому не нужно. Кстати, слова «реклама» и «рекламация» происходят от одного и того же латинского слова reclame – «выкрикиваю», то есть «выкрикиваю как хорошее, так и плохое».

Настоящая реклама – не просто предложение товара, услуги или идеи. Она предлагает комфорт и удовольствие, которые получит потребитель, если совершит покупку.

Полушутя иногда утверждают, что, мол, пиар – это бесплатная реклама. Категорически неверно! Потому что, во-первых, не бесплатная, пиар – дорогостоящее занятие. А во-вторых, и не реклама! Специалисты утверждают, что именно реклама является инструментом пиара, но никак не наоборот.

Существует несколько формальных и принципиальных различий между пиаром и рекламой. Рассмотрим некоторые из них.

• Реклама должна бросаться в глаза, пиар – быть незаметным, то есть срабатывают скрытые механизмы воздействия.

• Особые мероприятия, проводимые при спонсорской поддержке компании, не могут рекламироваться, поскольку это повлечет за собой снижение имиджевого эффекта. Здесь используются только пиар-технологии – в деловом, скромном, но заметном стиле.