Ольга Михайлова - Маркетинговые исследования

В таблицах 1 и 2 приведен сравнительный анализ достоинств и недостатков первичной и вторичной информации.

Таблица 1 – Преимущества и недостатки вторичной информации

Таблица 2 – Преимущества и недостатки первичной информации

Для удовлетворения информационных потребностей специалистов и подразделений при решении маркетинговых задач используется маркетинговая информационная система (МИС).

Маркетинговая информационная система – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Цель МИС – удовлетворение информационных потребностей пользователей. Чтобы достичь поставленную цель, в системе должны быть решены следующие задачи:

– определен круг пользователей информации (каким субъектам системы управления (подразделениям и специалистам) и какого уровня будет предоставлена информация);

– определены информационные потребности пользователей информации, т.е. выявлен круг проблем, для решения которых необходима информация;

– определен круг показателей, периодичность их обновления, степень детализации, форма представления;

– отобраны источники информации;

– определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования (периодичность обновления, простота использования, возможности поиска информации по запросу, работы с несколькими базами, перегруппировки данных в зависимости от потребностей пользователя);

– определен порядок представления информации.

Концепция функционирования МИС представлена на рисунке 11.

Для функционирования МИС необходимо осуществление специфических технологий сбора, обработки, анализа информации и организации ее движения.

Движение информации в системе организуется посредством информационных потоков (коммуникаций) между маркетинговой средой и субъектами системы управления фирмой.

Информационный поток – коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.

Рисунок 11 – Концепция функционирования МИС

Фирма организует как внутренние, так и внешние информационные потоки, представленные на рисунке 12, а также входящие и выходящие информационные потоки.

Рисунок 12 – Внешние и внутренние информационные потоки фирмы

Входящие информационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации, исходящие информационные потоки – это коммуникации, представляющие управленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение), и прочие коммуникации с внутренними и внешними аудиториями.

Рисунок 13 – Движение информации в МИС

Схема движения информации в рамках МИС показана на рисунке 13.

Наиболее известна модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера, которая подразумевает наличие четырех составляющих систему элементов:

1) подсистему внутренней отчетности;

2) подсистему внешней маркетинговой информации (маркетинговое наблюдение);

3) подсистему маркетинговых исследований;

4) подсистему анализа информации.

Подсистема внешней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Подсистема внутренней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы. На основе внутренней информации могут быть выполнены такие виды анализа, как анализ продаж (по группам товаров, по регионам, по рынкам или отдельным клиентам), ABC-анализ (товаров, ассортиментных групп, клиентов, регионов), портфолио-анализ, анализ поставщиков, анализ цен и затрат, анализ сильных и слабых сторон фирмы.