Александр Левитас - Деньги на бочку

Иногда имеет смысл обратить внимание на менее очевидные действия покупателя, которые совершаются не каждым, но все же многими. Например, интернет-магазин подарков из серебра Kubachi.Su предлагает клиентам бесплатную гравировку. У покупателя, который хочет сделать подарок именным, украсив его надписью, появляется резон совершить покупку именно в этом магазине, чтобы сэкономить время на обращение к граверу.

Часто клиенты ожидают, что дополнительный сервис будет оказан им бесплатно, особенно если речь идет о дорогих товарах и услугах, а усилие для продавца невелико. Но во многих случаях покупатели спокойно относятся к необходимости доплатить, лишь бы не делать эту работу самим, не тратить свое время и силы.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро упростить для клиента процесс покупки:

□ сократив количество действий?

□ сделав покупку быстрее?

□ сделав покупку понятнее?

□ сделав работу за клиента?

В сфере сложных продаж (и особенно в продажах B2B) существует такая технология, как «воронка продаж» . Или, если быть точным, существует три разновидности «воронок продаж», и мы сейчас говорим о первой из них.

О «воронках продаж» второго и третьего рода, об их роли в планировании продаж и о том, как они взаимодействуют с «воронкой» первого рода, я рассказываю на своих семинарах – заходите на www.levitas.ru/seminary

Это настолько мощный и важный инструмент, что ему можно было бы посвятить отдельную книгу, – здесь же вы найдете основные принципы работы с «воронкой», которые позволят вам пересмотреть свой подход к работе отдела продаж.

Если вы хотите грамотно выстроить «воронку продаж», первым делом надо создать схему работы с клиентом в вашем бизнесе.

Например, классическая схема, по которой работают многие отделы корпоративных продаж, выглядит так:

«Холодный» звонок потенциальному клиенту → назначение встречи → проведение встречи → отправка коммерческого предложения → согласование договора → подписание договора

Однако схема может быть и другой. Например, в одной международной компании, которая привлекла меня к работе над увеличением продаж, схема работы выглядела так:

Аналитика новостей федеральных и международных компаний → отбор перспективных потенциальных клиентов → поиск рекомендателя, который мог бы организовать встречу с топ-менедж-ментом компании → презентация перед топ-менеджментом → коммерческое предложение → согласование договора → подписание договора

У другого моего клиента, сети магазинов «Империя дверей», схема работы с покупателем состоит из следующих этапов:

Входящий звонок клиента → приглашение замерщика → работа замерщика на дому у клиента → приезд клиента в магазин, выбор конкретной модели → оформление и оплата заказа

А как выглядит схема работы с клиентом в вашем бизнесе? Какие шаги проходит клиент, прежде чем продажа будет завершена?

После того как вы построите схему, надо будет собрать статистику. Дело в том, что на каждом из шагов часть потенциальных клиентов отсеивается. Собственно, именно поэтому технология и называется «воронкой продаж» – до каждого следующего этапа добирается все меньше и меньше потенциальных покупателей. И вам надо знать, какой процент отсеивается на каждом из шагов.

Например, статистика отдела корпоративных продаж может выглядеть так:

• Сделали 600 звонков – дозвонились до 510 клиентов (остальные не брали трубку, отсутствовали на работе и т. п.).

• Поговорили с 510 клиентами – назначили 102 встречи с вашим торговым представителем.

• Провели 102 встречи – убедили 72 клиентов рассмотреть ваше коммерческое предложение.

• Разослали 72 коммерческих предложения – получили 48 положительных ответов.

• Отправили 48 договоров – из них 36 удалось в итоге подписать.

В таком случае мы говорим, что «воронка продаж» выглядит в числах следующим образом:

Цифра в четвертом столбце означает процент клиентов, успешно прошедших именно через этот этап (на профессиональном языке это называется «процент конверсии» или просто «конверсия»). Цифра в пятом столбце – процент клиентов, добравшихся от начала «воронки» до конца этого этапа.