Игорь Гладких - Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Аналогичное исследование, проведенное в Великобритании в 1971 г., показало, что критерии рентабельности инвестиций и достижения определенной доли рынка преобладают [Pass, 1971].

В исследовании, которое провел в конце 80-х гг. XX в. во Франции М. Пёле (M. Pele), компании вообще не называли в качестве цели краткосрочную прибыль, как она понимается в классической теории [Pele, 1992, p. 137]. Менее половины фирм обследованной выборки (18 из 40) практиковали расчет частичных затрат либо для отдельного продукта, либо для группы продуктов. 24 фирмы рассчитывали полные затраты, и только 4 из 40 осуществляли расчет маржинальных затрат [Pele, 1992, p. 166].

«Метод полных затрат по-прежнему занимает ведущее место», – писал другой известный французский специалист по вопросам ценообразования [Giletta, 1990, p. 65–66]. Только 29 % обследованных предприятий прибегали в своих расчетах к частичным затратам, при этом только чуть больше 6 % фирм рассчитывали маржинальные издержки.

Получалась в целом любопытная ситуация. Практика бизнеса не укладывалась в теоретические модели цены. Целый бизнес мог быть выстроен на том, что теории цены рассматривали как исключение, например, рост спроса вслед за ростом цены.

Между 1946 и 1949 гг. оживленная дискуссия, посвященная проблемам маржинальной теории, развернулась на страницах American Economic Review. Среди участников этой дискуссии были Дж. Катона (G. Katona), Р. Лестер (R. A. Lester), Ф. Махлуп (F. Mach-lup), Х. Оливье (H. M. Olivier), Р. Гордон (R. A. Gordon). Многие авторы выступили против абсолютизации этой теории. П. Эндрю (P. Andrews) даже переименовал принцип full cost в принцип нормальных издержек, чтобы подчеркнуть, что именно он и ведет к расчету цен, которые компании рассматривают как нормальные [Andrews, 1949, p. 174].

Ограничения классических моделей теории цен заключались, во-первых, в упрощенном подходе к некоторым исходным предпосылкам анализа. Это касается не только интерпретации целей фирмы, но и трактовки поведения потребителя. Особенности индивидуального восприятия цены и качества модифицируют традиционную кривую спроса. Учет этого факта потребовал соответствующих исследований, которые выходили за границы подхода, использовавшегося в рамках теории цены. Такие исследования появились уже в 50-е гг. ХХ в. [Adam, 1958].

Во-вторых, абстрагирование от слишком большого числа значимых для фирмы факторов не дает возможность описать процесс принятия решений. Очень показательна в этом смысле позиция Дж. Дина из Колумбийского университета, известного специалиста в области теории фирмы [Dean, 1951]. Автор критиковал маржинальные теории цен не только с точки зрения практического неудобства применения, но и с точки зрения сознательного игнорирования в рамках данной теории множественности факторов влияния. В развитие его идей Дж. Хендерсон (J. Henderson), Р. Квандт (R. Quandt), а затем Ж. Лезурн (J. Lesourne) и П. Самуэльсон (P. A. Samuelson) активно применяли статистические и математические методы, в том числе методы исследования операций применительно к теории фирмы.

Эти подходы формально не связывались с маркетингом, но один из общих методологических подходов был впоследствии активно использован в прикладном ценообразовании. Несколько произвольно его можно сформулировать так: в прикладном ценообразовании нет необходимости выстраивать анализ по заранее заданным схемам. Первична только сама идея идентификации факторов ценообразования, т. е. всего того, что влияет на уровень цен, их соотношение и динамику, которые и надо изучать. Как их сгруппировать или в какую модель можно объединить – это уже следующая задача. Логически развивая эту идею, можно сказать, что сама попытка объединить все факторы вокруг соотношения спроса и предложения в принципе правильная, но никак не исключает другие группировки, удобные для решения практических задач. На уровне компании могут быть активно использованы различные классификации ценообразующих факторов.

В-третьих, за рамками классических моделей оставался процесс принятия решений и реальное взаимодействие участников сделки. Как будто невидимая рука рынка решала все практические вопросы. Теоретические модели цены строились из гипотетического предположения, что компании знают свои функции спроса и затрат. При этом теория не рассматривала фирму как организацию, где влияние на ценовые решения оказывают люди с различными целями и мотивами. Сам выбор инструмента цены для достижения целей компании можно считать самостоятельным решением. Цена не является единственным инструментом бизнеса. Точно так же можно манипулировать элементами продукта, коммуникациями, решениями на уровне дистрибьюции и сбыта.