Игорь Гладких - Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Этот список существенно увеличится, если к нему добавить тех, кто изучал отдельные аспекты проблемы, например ценовые исследования, ценовое стимулирование сбыта или тех авторов, работы которых в смежных направлениях или областях знаний активно используются для объяснения поведенческих аспектов ценообразования (М. Фишбейн (M. Fishbein), Г. Хельсон (H. Helson), Д. Канеман (D. Kahneman), К. Ланкастер (K. Lancaster), А. Тверски (A. Tversky) и др.).

Российскому читателю сегодня знакомы перевод одного из первых изданий ставшей классической книги [Нэгл, 2004], крайне низкого качества перевод популярной книги всемирно известных авторов [Долан, Саймон, 2005], а также перевод книги, прямо затрагивающей поведенческие аспекты ценообразования [Крэм, 2010].

Научных публикаций отечественных авторов по интересующим нас аспектам поведенческого ценообразования крайне мало. Однако большой спектр вопросов маркетингового ценообразования можно найти в популярных учебниках И. В. Липсица, В. М. Тарасевич, В. В. Герасименко, написанных с учетом существующих международных наработок в данной области, а также ряда других авторов.

Появление такой литературы избавляет от необходимости повторять ставшие уже привычными вещи. Затрагивая относительно известные вопросы, автор стремился к тому, чтобы не повторять то, что формирует базовые элементы знаний в данной области, а двигаться дальше. Относительная новизна авторского подхода в таких вопросах связана как с уточнением многих понятий и методологических аспектов маркетингового ценообразования, так и с новыми подходами к систематизации знаний. Главное внимание уделено влиянию фактора покупательского восприятия и оценки в процессе подготовки ценовых решений на уровне компаний. В ходе анализа этой проблемы предложен ряд новых подходов, которые в настоящий момент не являются общепринятыми в международных публикациях.

В первой главе рассматриваются общие методологические вопросы изучения цен и ценообразования в маркетинге. Одна из ключевых задач в рамках этой главы – определить место маркетинга в системе знаний о ценах.

Роль цены в экономике чрезвычайно многогранна. Как невозможно представить себе одну универсальную науку о человеке, которая изучала бы все грани его жизни, так и невозможно создать единую науку о ценах. Если согласиться с этим утверждением, то необходимо показать, в чем специфика маркетингового подхода к изучению цен, как этот подход сочетается с изучением цен в экономической теории, специальных отраслевых и иных дисциплинах. Этот вопрос имеет и общее методологическое значение, и сугубо практическое. Он позволяет понять, на какие вопросы и как может быть найден ответ в рамках маркетингового подхода, почему маркетинговые знания занимают центральное место в изучении всего комплекса вопросов управления процессами ценообразования в бизнесе.

Сформировав «систему координат» маркетингового анализа ценообразования, мы получаем возможность определиться с содержанием базовых понятий. Прежде всего, это касается понятия цены в маркетинге. Выделение этапов процесса ценообразования позволяет нам предложить маркетинговую классификацию видов цен, которая послужит основой для дальнейшего анализа. Наконец, мы предлагаем свой вариант ответа на вопрос, что означает разработать ценовую стратегию компании.

Вторая глава раскрывает комплекс вопросов, связанных с формированием внутренних цен покупателя. Главная задача, решаемая автором, – всесторонне проанализировать процесс восприятия и оценки цен продавца покупателем. В частности, предлагается модель процесса формирования индивидуальной базы оценки продукта покупателем, которая может служить в качестве основы анализа процесса покупательской оценки. Представленная интегральная модель позволяет выделить ключевые этапы процесса оценки и их содержание.

Кроме того, предлагается новый подход к решению вопроса выделения факторов (эффектов), влияющих на эластичность спроса по цене. Связывая его решение с особенностями восприятия цены и качества продукта, традиционный список эффектов дополнен несколькими новыми факторами. Принципиальная состоятельность предложенных автором моделей подтверждена примером маркетингового исследования восприятия цен на рынке услуг образовательных учреждений.

Третья глава начинает рассмотрение блока вопросов, теоретическое изучение которых самым непосредственным образом связано с прикладными аспектами управления ценообразованием на уровне компаний. Специальные вопросы ценовых исследований представлены двумя темами: изучением уровня товарных цен и рассмотрением некоторых подходов к изучению восприятия цен покупателями. Изучение проблемы выявления уровня товарных цен представляет для автора интерес потому, что критерий соответствия уровню цен является частью процесса оценки как на стороне покупателя, так и на стороне продавца. Такой взгляд на проблему может отличаться от поиска гарантированно «объективных» показателей и в целом относительно редко обсуждается в литературе.