Наталья Антонова - Восприятие брендов и анализ потребительского поведения

Здесь есть возможность читать онлайн «Наталья Антонова - Восприятие брендов и анализ потребительского поведения» — ознакомительный отрывок электронной книги совершенно бесплатно, а после прочтения отрывка купить полную версию. В некоторых случаях можно слушать аудио, скачать через торрент в формате fb2 и присутствует краткое содержание. Город: М., Год выпуска: 2017, ISBN: 2017, Жанр: marketing, marketing, на русском языке. Описание произведения, (предисловие) а так же отзывы посетителей доступны на портале библиотеки ЛибКат.

Восприятие брендов и анализ потребительского поведения: краткое содержание, описание и аннотация

Предлагаем к чтению аннотацию, описание, краткое содержание или предисловие (зависит от того, что написал сам автор книги «Восприятие брендов и анализ потребительского поведения»). Если вы не нашли необходимую информацию о книге — напишите в комментариях, мы постараемся отыскать её.

В монографии представлены исследования, проводимые авторами в течение нескольких лет в области психологии потребительского поведения. В исследованиях анализируются факторы потребительской лояльности и лояльности к бренду, а также особенности восприятия российских и зарубежных брендов российскими потребителями. Приведена русскоязычная адаптация опросника для исследования стратегий потребительского поведения, выделены основные стратегии потребительского поведения россиян и описаны особенности их потребительского поведения по сравнению с зарубежными потребителями. Описаны также особенности восприятия брендов людьми с различными стратегиями потребительского поведения. Для студентов, аспирантов и исследователей, занимающихся проблемами экономической психологии, психологии потребительского поведения и психологии маркетинговых коммуникаций.

Восприятие брендов и анализ потребительского поведения — читать онлайн ознакомительный отрывок

Ниже представлен текст книги, разбитый по страницам. Система сохранения места последней прочитанной страницы, позволяет с удобством читать онлайн бесплатно книгу «Восприятие брендов и анализ потребительского поведения», без необходимости каждый раз заново искать на чём Вы остановились. Поставьте закладку, и сможете в любой момент перейти на страницу, на которой закончили чтение.

Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

В 2000-е годы вновь произошла смена парадигмы в понимании бренда, связанная с социокультурными, политическими, экономическими изменениями. Бурные технологические и культурные изменения повлекли за собой изменения в концептуальных маркетинговых моделях и технологиях. Возникновение таких новых феноменов, как автономное потребление, антибрендовые движения, брендовые интернет-сообщества, привело к появлению новых теорий. Основные из них – это подход, основанный на изучении ближайшего окружения (Community Approach), и культурно-ориентированный подход (Cultural Approach). В первом подходе анализируются вопросы антропологии потребления, социокультурного влияния и расширения прав и возможностей потребителей. Во втором акцент делается на том, как бренд встраивается в культуру и начинает играть в ней значительную роль, вплоть до превращения бренда в «икону» (brand icon). Эти подходы в настоящее время наиболее востребованы в исследованиях бренда.

1.1.2. Специфика исследования бренда в социальной психологии

В социальной психологии бренд рассматривается как разновидность социальной коммуникации и объект социального познания. Изучение бренда как социально-психологического феномена основывается на исследованиях теории социальной коммуникации, в том числе массовой коммуникации и рекламной коммуникации, психологии общения, психологии социального познания, психологии потребительского поведения. Так, Ю.Ю. Бровкина определяет бренд как «образ социального объекта, который возникает как реакция на стимул – имя бренда – в результате социального коммуникативного взаимодействия и направлен на мотивацию индивида» [Бровкина, 2009, с. 8]. Социально-психологическая модель бренда строится на основе модели аттитюда и включает соответствующие компоненты: когнитивный, аффективный и поведенческий. Поведенческий компонент определяет степень лояльности потребителя к бренду.

Г.М. Андреева [2008] выделяет следующие элементы социального мира, являющиеся объектами социального познания: «образ Я», образ Другого, образ Группы, образ Времени, образ Среды, образ различных социальных объектов, образ Мира в целом. Бренд стал одним из таких элементов относительно недавно, с развитием маркетинговых технологий. В ряду других социальных объектов бренд занимает особое место: с одной стороны, будучи материализованным объектом, представленным торговой маркой, логотипом, рекламой и т. п., бренд является объектом социального познания; с другой стороны, в качестве образа товара, торговой марки в сознании потребителя бренд выступает как результат социального познания. Специфика бренда как объекта социального познания проявляется в том, что материальный объект (товар, торговая марка) при восприятии потребителем подвергается персонификации, выступая для него в качестве субъекта, при этом включаются механизмы социальной перцепции, аналогичные тем, которые возникают при формировании образа Другого.

Таким образом, восприятие бренда, как и восприятие другого человека, является по своему содержанию коммуникативным процессом, что позволяет называть этот процесс бренд-коммуникацией [Бровкина, 2009].

Ю.Ю. Бровкина [2009] рассматривает образ бренда как результат специально организованного процесса коммуникации (бренд-коммуникации). В.М. Маркова использует термин «образ торговой марки» как синоним понятия «образ бренда» и дает ему следующее определение: это «эмоционально окрашенный, социально значимый феномен, имеющий характер стереотипа, сложившийся в сознании потребителя и оказывающий влияние на потребительское поведение личности» [Маркова, 2009, с. 7].

В.М. Маркова [Там же] выделила следующие подходы к пониманию образа бренда (торговой марки) в современной психологии:

1) устойчивые ассоциации названия торговой марки с комплексом преимуществ, которые она имеет [Aaker, 1997];

2) сумма всего опыта человека, результат восприятия им товара и организации с точки зрения удовлетворения собственных нужд [Gregory, Wiechmann, 1997];

3) результат социальной перцепции, в данном случае бренд рассматривается как один из социальных объектов [Андреева, 2008; Болотова, Жуков, 2015; Мельникова и др., 1999].

Определение бренда как образа социального объекта приводит к необходимости соотнесения понятий «имидж» и «бренд». Среди социальных психологов есть тенденция к отождествлению данных понятий. Так, А.Н. Лебедев-Любимов [2003] считает, что психологически имидж и бренд – явления общего порядка, при этом понятие «имидж» является более общим. А.В. Овруцкий [Анатомия…, 2004] предлагает дифференцировать имидж и бренд иначе. Необходимо, как считает автор, разделять товарный знак и бренд. Товарный знак – феномен юридического порядка, так как используется для закрепления юридических прав его разработчика. Бренд как качественно новая сущность возникает при качественной разработке товарного знака и включает психологические феномены, такие как ассоциации. То есть бренд не является образом в чистом виде, а имеет также материальную составляющую, не принадлежащую сознанию воспринимающего индивида. В таком случае можно говорить об имидже бренда как результате его восприятия индивидом. А.В. Никоненко [2009] отмечает, что бренд – это образ торговой марки в сознании покупателя. При этом «любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка является брендом», так как «именно отношение потребителей отличает бренд от простой торговой марки» [Там же, с. 13]. Бренд обеспечивает эмоциональную вовлеченность потребителя в процесс потребления данного товара, что является важнейшим фактором потребительской приверженности.

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Похожие книги на «Восприятие брендов и анализ потребительского поведения»

Представляем Вашему вниманию похожие книги на «Восприятие брендов и анализ потребительского поведения» списком для выбора. Мы отобрали схожую по названию и смыслу литературу в надежде предоставить читателям больше вариантов отыскать новые, интересные, ещё непрочитанные произведения.


Отзывы о книге «Восприятие брендов и анализ потребительского поведения»

Обсуждение, отзывы о книге «Восприятие брендов и анализ потребительского поведения» и просто собственные мнения читателей. Оставьте ваши комментарии, напишите, что Вы думаете о произведении, его смысле или главных героях. Укажите что конкретно понравилось, а что нет, и почему Вы так считаете.

x