Станислав Горобченко - Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 4. Общение с нашими потребителями

Из этого следует многое. Во-первых, отправители должны знать, до кого они хотят донести свое сообщение и какую реакцию поучить. Реклама в арматурной отрасли четко ориентирована на деловые круги, и желаемые действия ясны – это побуждение к приобретению товара. Но всегда ли сообщения так ясны? Можете ли Вы вспомнить какой-нибудь пример получения Вами неясного сообщения? Из чего появилась неясность?

Все эти факторы указывают на необходимость знать свою аудиторию, иметь ясно сформулированную идею сообщения, которое Вы хотите послать, иметь представление о наиболее удобном средстве его передачи и не упускать из виду ни одной ответной реакции, которая может последовать.

Поэтому в следующих двух подразделах мы рассмотрим ряд вопросов, касающихся различных аудиторий, и мотивов общения с ними. Существенная грань проводится между внешней и внутренней аудиторией.

Как мы уже видели из предыдущих модулей все организации и люди, в них работающие, имеют потребителей. Оставляя пока в стороне внутреннюю аудиторию, мы рассмотрим круг потребителей от покупателей или потенциальных потребителей товаров и услуг до множества других людей, групп или организаций, могущих оказать влияние на Вас. Ниже мы даем примерный список типичного круга участников, групп и организаций:

Аудитория, которая может у Вас покупать:

• Потребители

• Дистрибьюторы

• Государственные компании

• Фирмы

Аудитория, на которую Вы можете оказать влияние:

• Поставщики

• Банки

• СМИ

• Конкуренты

• Группы влияния

Несомненно, Вы можете дополнить этот список исходя из своего собственного опыта. Кем бы Вы ни были ваши потребители, Вы должны найти подходящий способ их информировать. Влияйте на них и общайтесь с ними, используя множество разных типов сообщений.

Некоторые сообщения могут влиять так: «у нас есть кое-что для Вас». Организация может предпринять выпуск новой марки или нового вида консультационных услуг или может представить новый улучшенный вариант давно выпускаемого товара. Иные сообщения могут звучать и так: мы лучше, надежнее, дружественнее, благоприятнее, чем другие.

Организация может сделать сообщение, пытаясь изменить негативное к себе отношение или повлиять на лиц, вкладывающих в нее капиталы, т.е. акционеров. Это часто можно заметить, например, в рекламных сообщениях государственных компаний, раскрывающих выгодность участия в инвестиционных фондах или приватизации.

При анализе желаемого эффекта этих сообщений мы должны предвидеть как ближайшие, так и последующие результаты.

Увеличение продаж может быть следствием рекламы нового использования того или иного товара. А это, в свою очередь, означает получение преимуществ производства товаров массового спроса и достижение экономии на масштабе, что, в итоге, приводит к более низким ценам. Конечным результатом будет товар, более доступный из-за приемлемых цен.

Улучшение имиджа организации или марки товара может обеспечить более доброжелательное и заинтересованное отношение потребителей к этой организации или марке. Для организации это может привести к увеличению числа инвесторов, привлечению большого числа людей к сотрудничеству или даже установлению более доброжелательных отношений со своим же банком.

Переориентация товара на другой или более широкий рынок с самого начала имеет целью привлечение новых покупателей, но в этом случае есть еще и другие цели. В модуле 2 уже обсуждалась идея сегментации рынка. С течением времени сегмент рынка, на который Вы возлагали надежды, может уменьшиться или возможно, он никогда не был так четко отделен от целого, как Вы думали. И чтобы его сохранить, надо привлечь других покупателей.

Влияние на покупательские привычки. Это влияние имеет целью формирование большей приверженности именно этой марке товара или услуге, чтобы потребители отдавали свое предпочтение этой марке или этой организации и в других случаях.

Передача информации – это ключевой фактор в любом обращении. С помощью профессиональных изданий промышленность часто информирует потенциальных покупателей о различиях в типах арматуры и их применимости. Специализированная реклама часто выступает первым источником информации.

Забота о потребителе, как например, обеспечение послепродажного обслуживания, убедит и заверит потребителя в необходимости повторной покупки или побудит рассказать другим о ваших товарах и услугах. Таким образом, общение в форме заботы прямо или косвенно поможет вашей организации.