Александр Андрианов - Хайп мозга. Провокационный PR

Погнали!

Подавляющее большинство предпринимателей рассуждает следующим образом: сначала надо открыть компанию, запустить те или иные производственные процессы, а затем уже думать о том, как рекламировать свой продукт. Это правильный путь лишь в том случае, если ваш товар является инновационным и имеет все шансы взорвать рынок – он гораздо дешевле, чем у конкурентов, или вы оказываете какую-то услугу гораздо быстрее, чем остальные. Но если вы собираетесь открыть еще один салон красоты, продуктовый магазин или компанию по производству пластиковых окон, то о PR следует задуматься еще на стадии создания компании. Что такого особенного вы предложите покупателю, как его удивите, за счет чего создадите ажиотаж, почему о вашей компании захотят написать СМИ? Если вы не знаете ответы на эти вопросы, то скорее всего появления вашей компании на рынке даже не заметят.

Можно сколько угодно заявлять, что ваш товар качественный, надежный, дешевый или чертовски полезный – это утверждают примерно все вокруг. Важно выделить те свойства, которые сделают ваш продукт уникальным в глазах потребителя, подчеркнуть особенность своего бренда, выделиться, бросить вызов.

Вот, например, компания Splat выпустила черную зубную пасту, а в каждой упаковке покупатель может найти обращение от генерального директора компании. Или пылесосы Dyson, которые выглядят как разработки пришельцев с другой планеты. Увидев нечто оригинальное, многие покупатели готовы даже закрыть глаза на качество и цену товара – им безумно интересно обладать этими вещами, они хотят отличаться от серой массы, быть не как все, попробовать нечто новое. Более того, в саму основу некоторых компаний уже изначально закладывается хайп. Например, приложение iDrink – путеводитель по питейным заведениям Москвы. Или Dolls Hotel – первый легальный бордель в России с резиновыми куклами.

Прежде чем открыть свой бизнес, придумайте, как вы будете удивлять людей, – пожалуй, это мой главный совет предпринимателям. Не будьте как все. Этим вы значительно облегчите себе жизнь в дальнейшем, когда ваш товар попадет на рынок. Если он будет оригинальным и способным удивлять, вы сэкономите очень большие деньги на продвижении – такой продукт будет рекламировать себя сам, а люди начнут рассказывать о нем друг другу абсолютно бесплатно. Наконец, вами наверняка заинтересуются СМИ – и не нужно будет проплаченных статей, банкетов для журналистов, не потребуется дергать редакторов просьбами «ну расскажите о нас, пожалуйста, мы же такие хорошие» – они придут к вам сами и с радостью напишут о вас.

ЕСЛИ ВЫ СОБИРАЕТЕСЬ ОТКРЫТЬ ЕЩЕ ОДИН САЛОН КРАСОТЫ, ПРОДУКТОВЫЙ МАГАЗИН ИЛИ КОМПАНИЮ ПО ПРОИЗВОДСТВУ ПЛАСТИКОВЫХ ОКОН, ТО О PR СЛЕДУЕТ ЗАДУМАТЬСЯ ЕЩЕ НА СТАДИИ СОЗДАНИЯ КОМПАНИИ.

Когда бизнес только открывается, многие руководители рассуждают так: денег на рекламу у нас особо нет, поэтому давайте-ка мы наймем пиарщика. Пиар – это же типа бесплатно, плати пиарщику зарплату, а дальше он сам все тебе организует. Получим регулярные публикации в СМИ, о нашем продукте узнают миллионы.

Но что может сделать обычный классический пиарщик? Например, придумать инфоповод и написать пресс-релиз. Но тут он сталкивается с огромной конкуренцией. Журналисты крупных СМИ получают десятки и даже сотни пресс-релизов в день. Кто-то выпустил новую кофеварку, другой открыл салон красоты, третий создал курс о том, как заработать миллион… И так изо дня в день. Скука смертная. Да журналистов уже просто тошнит от таких релизов – прочитаешь одно название, и кровь из глаз. Какие уж тут публикации – забудьте, друзья.

Впрочем, сдаваться рано. Можно ведь пригласить журналистов на пресс-конференцию или устроить пресс-тур. Глаза босса в предвкушении горят огнем. Ну теперь-то журналист от нас никуда не денется: мы ему расскажем про наш чудесный чайник, или салон красоты, или курсы для миллионеров, вручим пресс-кит про историю создания нашей прекрасной компании, чайника, салона или курсов, про топ-менеджмент нашей великой организации, и даже текст статьи вручим, которую ему надо будет опубликовать, чтоб он, бедняга, не перетрудился…

И вот получает журналист информацию о подобном мероприятии и, слегка сдерживая зевоту, размышляет: «Господи… Опять эти чайники, салоны, курсы. Сколько же можно? Не, ну если там кормят и наливают, сходить еще как-то можно»… Можно даже после этого выпустить какой-нибудь формальный отчет, и, казалось бы, все довольны: журналист нахаляву побухал и получил деньги за репортаж от своей газеты; PR-директор показал текст боссу и вроде выполнил KPI. Внакладе только читатель (он же – потенциальный клиент), который поскорее перелистнул скукотищу, чтобы читать действительно интересные для него новости про насилие, войны, скандалы, и отправился дальше по своим делам. Внакладе и компания, но босс об этом, скорее всего, не подозревает, а PR-менеджер догадывается, но молчит.