Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Меры ценового стимулирования поднимают объем продаж в краткосрочном периоде – но насколько? При обсуждении этого вопроса применяется термин «эластичность» – процент изменения объема продаж сообразно изменению цены на 1 %. Предположим, цену сократили на 10 % и объем продаж в ответ возрос на 20 %. Тогда эластичность равняется –2 (20/10 = 2, а минус указывает, что цена и объем продаж изменились в противоположные стороны).

Практические исследования выявили умеренную степень единообразия средней эластичности для временно действующих скидок. Исследователи Данахер и Броди изучили 26 категорий продуктов и установили, что средняя эластичность цены составляет –2,3, причем исследовались практически только изменения цен в рамках временных мер ценового стимулирования. Скривен и Эренберг в результате обстоятельного цикла экспериментов, включавших случаи как повышения, так и понижения цен, установили, что средний показатель эластичности равен –2,6. Другое исследование, которое проводилось в отношении 442 категорий продуктов, показало среднюю эластичность в размере –4,0. Сводный обзор ситуации непосредственно на рынках установил среднюю эластичность цены в – 2,5.

Как свидетельствуют приведенные результаты, можно ожидать, что в среднем при снижении цены на 10 % объем продаж вырастет примерно на 25 %. Большинство вышеупомянутых авторов отмечают, что эластичность цены отдельного продукта может значительно варьироваться от 0 до – 20 или даже шире, хотя для большинства продуктов – примерно для 70 % – эластичность цены укладывается в более узкий диапазон: –1/–4. Скривен и Эренберг прояснили особенность этого варьирования, показав, что эластичность – свойство бренда не постоянное, а способное систематически меняться в зависимости от контекста, в котором потребитель делает выбор. Они выявили пять факторов, неуклонно ведущих к большей эластичности цены, и сейчас мы их рассмотрим.

Потребители более склонны переключиться с бренда А на бренд В, когда последний становится дешевле первого (если раньше стоил дороже). Менять относительные ценовые позиции – путь гораздо более эффективный, чем просто сокращать разрыв в ценах. Аналогично этому, если увеличить и так уже существующий разрыв в ценах, это принесет гораздо меньше пользы, чем если изменить соотношение с ценами на другие бренды. Кроме того, чем крупнее конкурирующий бренд В, тем большего эффекта можно достичь. Таким образом, лучшей тактикой, скорее всего, будет установление цены на бренд слегка, а не намного ниже, чем у крупнейших брендов в этой категории, или цены близкой, но не ниже цен лидеров.

Большой эффект дает отчетливый сигнал об изменении цены. Сам эффект непосредственно связан с тем, что потребители недостаточно хорошо осведомлены о ценах и их соотношениях. Таким образом, если мы привлечем внимание потребителей к тому, что цена снижена (скажем, было $50, а стало $30), больше людей вообще узнают о цене этого продукта и отреагируют соответственно. К тому же, и это несомненно, потребители любят делать выгодные покупки. Как свидетельствуют многие исследования, оповещения о снижении цены, транслируемые в местах продаж, например на ценниках и в витринах, могут привести к резкому росту объема продаж в краткосрочном периоде. Если снижение цены сопровождается рекламой внутри магазина, объем продаж может возрасти на целых 400 %. Британские исследователи Хэмилтон, Ист и Калафатис указывают, что снижение цены вкупе с дополнительными мерами по продвижению могут увеличить продажи примерно на 200–500 %. Тоттен и Блок сообщили, что резкое снижение цены на 45 % при поддержке дисплейной (иллюстративно-выставочной) и ценовой рекламы позволяет поднять продажи приблизительно на 280 %, а возможно, и на все 400 %.

У крупных брендов ценовая эластичность меньше; у мелких – больше. Этот эффект обусловлен арифметическими расчетами, поскольку эластичность вычисляется с использованием процентов. Легко представить, что мелкий бренд увеличивает свою долю рынка с 2 до 6 % (например, при урезании цены на 50 % это потребует эластичности в – 4). При такой же ценовой эластичности бренд с долей рынка в 30 %, урезая цену наполовину, по идее, должен увеличить долю рынка до 90 %, чего добиться почти нереально. Это различие в эластичности означает, что небольшие бренды могут обеспечить больший подъем продаж в результате мер по ценовому стимулированию, но, если повысят цену, пострадают сильнее, чем крупные бренды. И наоборот, брендам большего размера труднее за счет мер по продвижению добиться по-настоящему крупного пропорционального подъема продаж, зато они и меньше других страдают, повышая цену.