Байрон Шарп: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

• Закон естественной монополии: бренды с большей долей рынка привлекают больше малоактивных покупателей продуктов из этой категории. См. главу 7.

• Потребительские базы брендов в рамках одной категории мало отличаются друг от друга: конкурирующие бренды работают с аналогичными клиентскими базами. См. главу 5.

• Отношение к бренду и представления о нем находят отражение в поведенческой лояльности: потребители знают больше и говорят чаще о брендах, с которыми имеют дело; о неиспользуемых брендах и мало знают, и мало говорят. В итоге опросы, оценивающие отношение клиентов к брендам, отмечают у крупнейших компаний более высокие результаты, поскольку у них больше потребителей (и они более лояльны).

• Пользование брендом улучшает отношение к нему (или «я люблю свою маму, а ты любишь свою»): покупатели разных брендов очень похожим образом выражают свои привычки в отношении брендов и их предпочтения. См. главу 5.

• Закон прототипичности [1]: имиджевые атрибуты бренда, описывающие его товарную категорию, дают больший эффект (то есть в большинстве случаев чаще ассоциируются с брендом), чем менее прототипичные свойства. См. главу 8.

• Закон дублирования покупок: клиентская база любого бренда пересекается с клиентскими базами конкурирующих брендов в том же соотношении, что и их доли рынка (то есть в любой временной период у бренда будет больше общих клиентов с более крупными брендами и меньше – с брендами с меньшей долей рынка). Если в каком-то периоде 30 % покупателей некоего бренда приобретали также бренд А, то 30 % клиентов каждого конкурирующего с ним бренда также покупали бренд А. См. главу 6.

• Отрицательное биномиальное распределение Дирихле [2]: математическая модель, показывающая, как различаются люди в своих покупательских предпочтениях (то есть как часто приобретают продукт конкретной категории и какие бренды предпочитают). Эта модель корректно описывает и объясняет многие из вышеприведенных законов. Распределение Дирихле – одна из немногих истинно научных теорий.

Маркетинг – деятельность творческая, в чем-то схожая с архитектурой: специалисты в разработке построек создают шедевры вроде Тадж-Махала или здания Сиднейской оперы, но полет их творческой мысли ограничен жесткими рамками физических законов. Архитекторы должны проектировать сооружения, которые не развалятся под действием собственного веса или от дуновения легкого ветерка; они не могут позволить себе пренебречь законом всемирного тяготения или уповать на то, что спланированное ими здание будет неподвластно законам физики.

Некоторые маркетологи, даже из числа признанных авторитетов, любят говорить, что в сфере их деятельности не может быть никаких законов. Эта публика утверждает: потребители слишком уж разные и непредсказуемые [3]. Исследования же показали, что подобное утверждение – совершеннейший вздор. Это беспочвенное заблуждение мешает академическим исследователям выявлять закономерности в покупательском поведении и в результатах воздействия маркетинга. К тому же благодаря этой вздорной идее маркетологи довольствуются планами работы типа «и так сойдет». Вообразите только, что было бы, если бы архитекторы принялись проектировать по такому же принципу («А давайте строить из сахарной ваты!» или «А что если добавить еще 68 этажей?»).

Маркетологи дискутируют о вещах, не имеющих ни малейшего отношения к творческой составляющей их профессии; о вещах, которые им полагается знать наверняка. Пришло время положить этому конец. Мы рассмотрим прогнозируемые закономерности, объясняющие, как люди совершают покупки и как растут продажи, – то, что маркетологам надлежит взять за правило, а не превращать в предмет споров.

Эти закономерности знать очень полезно. Принято считать, что выдающаяся маркетинговая стратегия вполне очевидна: в случае вашего успеха каждый сторонний специалист может сообразить, что вы предприняли, и скопировать ваши действия. Предположим, это верно для новых продуктов или некоторых рекламных кампаний. Но в реальности маркетинг открывает возможности обставить конкурентов, пока те недоумевают, с чего вдруг ваши дела так процветают. К сожалению, маркетологи и сами часто не имеют понятия, почему какая-то одна из их кампаний срабатывает, а остальные – нет. Собственные попытки объяснить, что они сделали правильно и в чем ошиблись, чаще всего весьма далеки от истины, поскольку исходные допущения (теории, которыми набиты их головы) изначально ошибочны.