Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

С вышеупомянутым открытием связано еще одно: изучая бренды, размеры которых существенно разнятся, как правило, наблюдаешь значительные отличия в их показателях проникновения на рынок [21], тогда как в средней частоте покупок отличий мало. Говоря иными словами, лояльность не так уж сильно различается .

Это совсем не то, что предполагает популярная литература по маркетингу. Нас учили, что бренды имеют колоссальные различия в плане лояльности, а торговые марки, подобные Apple, выставляли чемпионами по лояльности. Мы изучим уровни лояльности бренду Apple в главе 7, а пока давайте обсудим открытие о том, что показатели лояльности у конкурирующих брендов довольно схожи.

Если вы заглянете в маркетинговые метрики (данные потребительских панелей, которые собирают агентства по изучению глобального рынка, такие как Nielsen и TNS), то увидите, что у крупных брендов показатели проникновения на рынок значительно выше и покупатели приобретают их несколько чаще – хотя и ненамного.

В табл. 2.2 проанализированы доли рынка ведущих брендов в категории порошков для стиральных машин. Как можно заметить, все эти продукты приобретаются не более четырех раз в год. Самый крупный бренд, Persil, покупают по максимуму – каждые три месяца. А количество покупателей Surf, самого мелкого из представленных, недотягивает и до половины числа приверженцев Persil; более того, покупают Surf примерно 3,5 раза в год. Такая закономерность носит название закона двойной ответственности, потому что небольшие бренды теряют вдвое: продажи ниже, поскольку у них меньшее число потребителей, да еще и частота покупок уменьшается.

Таблица 2.2.Закон двойной ответственности: стиральные порошки, Великобритания, 2005 г.

Примечание. Клиенты каждого бренда приобретают его с аналогичной частотой.

В табл. 2.3 приведены данные по чуть более изысканной товарной категории – шампуням. Это довольно интересно, поскольку и лидер рынка (шампунь Head & Shoulders производства P&G), и самый мелкий из представленных (бренд Vosene от Wella) по функциональному назначению отличаются от остальных в таблице, так как их формула способствует избавлению от перхоти. Тем не менее это не слишком существенно меняет действие закона двойной ответственности. Все бренды приобретаются примерно по два раза в год, лидеры рынка – несколько чаще.

Таблица 2.3.Закон двойной ответственности: шампуни, Великобритания, 2005 г.

Примечание. У небольших британских брендов шампуней уровень лояльности если и меньше, то ненамного.

В 2005 году число покупателей шампуня Head & Shoulders более чем вчетверо превысило число тех, кто приобретал Vosene. Эта более обширная потребительская база в основном и объясняет, почему продажи Head & Shoulders оказались впятеро выше, чем Vosene. Свою небольшую лепту внес и другой фактор – покупатели Head & Shoulders проявили больше лояльности по отношению к своему бренду, потому что в течение года делали покупки на 0,6 раза чаще, чем приверженцы Vosene.

Представленные Nielsen данные показывают, что в категории американских шампуней наблюдается такая же закономерность. В этих двух случаях мы имеем разные бренды, разные доли рынка, разных потребителей, разные временные периоды, разные потребительские панели и разные группы исследователей, но при этом – те же известные закономерности двойной ответственности. Ниже мы еще обсудим, почему так происходит и какие выводы в плане лояльности из этого следуют, а пока будем по-прежнему сосредоточиваться на последствиях этого научного закона для роста брендов (табл. 2.4).

Таблица 2.4.Закон двойной ответственности: шампуни, США, 2005 г.

Примечание. У небольших американских брендов шампуней уровень лояльности если и меньше, то ненамного.

Моментальные замеры долей рынка, отражающие их сдвиги с течением времени (в США, Канаде и Великобритании), также показывают феномен двойной ответственности: бренды растут преимущественно за счет увеличения проникновения на рынок. Анализ небольших периодов продаж, но в динамике, проведенный Эндрю Эренбергом и Колином Макдональдом, показал: когда отмечались небольшие колебания в долях рынка за год, действие закона двойной ответственности четко проявилось в 157 случаях. И у растущих брендов, и у угасающих более существенно изменились показатели проникновения на рынок, нежели частоты покупок. Среди заявок на соискание Advertising Effectiveness Award, премии за эффективную рекламу, которая учреждена Институтом рекламы и рекламной практики (Institute of Practitioners in Advertising, IPA), в 82 % сообщалось о существенном росте проникновения на рынок, 6 % соискателей говорили об усилении как проникновения на рынок, так и лояльности потребителей, и лишь в 2 % заявок упоминалось исключительно увеличение лояльности. В то же время метаанализ [22]207 тестов на эффективность кабельной рекламы в США показал, что только один из измеряемых стратегических параметров соотносился с эффектом увеличения продаж – эта выигрышная стратегия имела целью увеличение проникновения на рынок.