Владимир Зубков - Социология маркетинга

Новые требования к торговому пространству . Одним из следствий сложности нового мира является откладывание финального решения о покупке потребителем до момента посещения магазина. Согласно последним исследованиям, 71 % потребителей продолжает информационный поиск и сравнение товаров или услуг, находясь в точке продажи. При этом смартфон, выступающий основным инструментом данного сравнения, воспринимается потребителем как средство защиты от назойливого навязывания продукта со стороны персонала компаний [22] См.: Ravensbergen R . How to Make the Consumer Decision Journey Better than Ever. URL: https://www.automat.ai/resources/make-consumer-decision-journey-better/ (дата обращения 10.06.2020). . Поэтому момент покупки, а самое главное место ее совершения приобретают особое значение.

В динамичный цифровой век классические торговые организации не просто не отмирают (как это виделось на начальном этапе развития онлайн-технологий), но начинают решать новые более широкие задачи, превращаясь в полифункциональные социальные центры, призванные реализовать стремление потребителя к экспериментированию, желание получить яркие впечатления в череде однообразных будней. Поэтому компании вынуждены модернизировать торговые пространства и технологии взаимодействия с потребителями для удовлетворения их самых разнообразных желаний: быть местом встреч, частью образовательной среды, создавать возможности для реализации социальных, политических и культурных интересов посредством посещения определенных локаций и покупок в них.

Специальное проектирование торгового пространства, интеграция различных социальных технологий воздействия на эмоциональную сферу потребителей (нестандартные архитектурные решения, броское оформление витрин, дизайн интерьеров, музыкальный фон, аромамаркетинг, психологически выверенные гаммы цветовых, вкусовых и осязательных решений, упаковка товаров и их размещение во внутриторговом пространстве, роботы и чат-боты в качестве консультантов и т. д.) создают особую зрелищность и притягательность, поддерживают логику выбранного потребителем сценария и призваны не только стимулировать покупки, но и формировать незабываемые впечатления, новый потребительский опыт.

Как уже отмечалось выше, сама идея построения моделей потребительских решений с выделением основных этапов в маркетинге имела четкую прикладную направленность – модели должны были быть руководством для компаний в части распределения маркетингового бюджета и ориентации на использование различных маркетинговых инструментов.

Трансформация внешней среды бизнеса, прежде всего сложность дифференциации товаров и услуг, развитие цифровых технологий, а главное – изменение самого потребителя, ставят перед научным и профессиональными сообществами новые задачи. Стремление потребителей к поиску новых ощущений от покупки товаров и услуг требует разработки новых сценариев покупки, часто противоположных по своей сути, но сочетающихся не только в мечтах, но и в практиках потребителя эпохи постмодерна [23] Так, современный потребитель в ответ на «сжатие социального времени» требует от организаций возможности совмещения множества функций в одном акте потребления, что приводит к созданию конвергентных продуктов. Например, в Китае такие продукты стали востребованы, благодаря распространению и доступности технологии QR-кодов. Китайцы, присутствуя в клубе на концерте музыкальной группы, одновременно ищут по QR-кодам друзей по выпивке и общаются с другими постоянными посетителями обо всем – от выступления музыканта до текущих событий в мире, дарят понравившимся людям виртуальные подарки, прежде чем вступить с ними в личное общение в баре, могут зарабатывать украшения и «плюшки» для своих аватаров и т. д. Аналогично благодаря QR-кодам, совмещенным с платежным сервисом крупнейшей китайской социальной сети WeChat Pay , молодые китайские потребители покупают предметы одежды во время просмотра любимого сериала, выбирая те вещи, которые носят полюбившиеся им герои. Такое распространение снэк-культуры (snack culture) хорошо сочетается с противоположным трендом «медленного потребления», когда те же самые потребительские сегменты просматривают 40-минутные ролики распаковки на YouTube или часовые ролики от Christian Dior в формате нормкор рекламы. .