Владимир Зубков - Социология маркетинга

Кроме того, даже если подобные ресурсы доступны компаниям, управляемость и контроль над предоставлением информации разными способами «вуалируется», скрывается от потребителя, давая ему испытать чувство управления ситуацией, столь востребованную «свободу» выбора, независимости от давления компаний и общественной среды. Это заставляет маркетологов расширять спектр используемых методов исследования потенциально интересных для потребителей точек соприкосновения и отказываться от применения агрессивных методов давления на потребителей, учиться влиять на точки соприкосновения, возникающие в результате пользовательской активности, такие как слухи или тематические сообщества.

Интерактивная лояльность потребителя. Модель путешествия потребителя включает в себя расширительную трактовку потребительской лояльности. Сам концепт потребительской лояльности стал активно разрабатываться еще в 1980-х годах в рамках перехода от классического маркетинга к маркетингу взаимоотношений. Однако за столь длительный период изучения мы имеем больше вопросов, нежели ответов на них – кого считать лояльным потребителем, как разделить лояльность к продукту и лояльность к месту покупки, какие методы можно использовать для измерения лояльности, как создать прогнозные модели в отношении лояльности и т. д. Во многом это обусловлено сложностью и многогранностью самой лояльности как социально-экономической категории, которая включает социально-психологические компоненты приверженности, поведенческие установки, оценочные компоненты.

Компании любой сферы деятельности должны считать маркетинговым приоритетом расширение базы активных лояльных потребителей. Но для этого «требуются совершенно новые маркетинговые усилия, а не только инвестиции в разработку интернет-сайтов, усилия для поддержки слухов или приверженности делу удовлетворения потребностей потребителей» [19] Court D., Elzinga D., Mulder S., Vetvik O.J . The Consumer Designer Journey // McKinsey Quarterly, 2009. June 1. URL: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/ our-insights/the-consumer-decision-journey (дата обращения 05.05.2020). . Фокус усилий должен быть направлен на поиск новых подходов в выявлении точек соприкосновения, используемых для влияния на потребителей. Использование потребительской воронки с ориентацией маркетинговых усилий на первую стадию (осознание потребности и информирование) и на финальный этап (послепокупную оценку) значительно ограничивают компании в приобретении лояльности целевых аудиторий. Новая модель потребительского поведения вызвала необходимость отойти от инструментов «проталкивающего» маркетинга и активнее применять инструменты, позволяющие взаимодействовать с потребителями, находящимися в процессе информационного поиска.

Современность отличается от прошлого не только и столько активным использованием цифровых коммуникаций. Появление новых технических средств и инструментов коммуникации всегда сопровождало маркетинговую практику и часто вызывало проблемы. Здесь стоит вспомнить, что P&G в 1930-х сталкивалась со сложностями инвестирования рекламных бюджетов в радиорекламу, а в 1950-х – в телевизионную рекламу. Вместе с тем происходит трансформационный сдвиг в производстве товаров и услуг, а также в культуре потребления. Современный потребитель хочет участвовать в производстве и продвижении продукта, хочет не пассивно воспринимать созданную для него брендом историю, а участвовать в ее создании, хочет «не следовать за брендом, а идти вместе с ним». Благодаря цифровым технологиям такое желание становится возможным.

Современный маркетинг трансформируется, двигаясь в сторону развития различных коллаборативных (совместных) форм производства. Тоффлеровский протребитель становится реальностью, поскольку значительная часть маркетинговых функций (анализ рынка, производство рекламного контента, работа с негативными эффектами покупательских диссонансов и т. д.) перекладывается на современного потребителя. И самое главное, все это рождает в потребителе отклик, позволяя устанавливать новые социальные связи, обретать единомышленников, разделяющих его ценности, для реализации значимых для него идей.

Бренд «Apple», являющийся одним из самых дорогих и востребованных среди поколения Y брендов в мире, применяет пользовательский контент (UGC) в качестве ключевого элемента рекламной стратегии. Популярный хэштег #iPhoneonly в рамках кампании «Снимок на iPhone» («Shot on iPhone») остается основным элементом присутствия «Apple» в социальных сетях, позволяя пользователям устройств общаться друг с другом и делиться контентом в одном пространстве. Кроме того, компания использует такие сайты, как MacWorld и MacRumors, предоставляя пространство для любителей «Apple», где они могут создавать и делиться друг с другом контентом. В целом 79 % покупателей утверждают, что пользовательский контент сильнее всего влияет на принятие решения о покупке (среди представителей поколения Y таких 84 %) [20] См.: The Ultimate Guide to Building an Effective UGC Strategy. Starcla report. 2018. URL: https://stackla.com/wp-content/uploads/2018/05/Stackla-UGC-Strategy-Guide.compressed.pdf (дата обращения 12.06.2020). , а 92 % потребителей доверяют пользовательскому контенту больше, чем традиционной рекламе [21] См.: Nielsen Research. Global Trust in Advertising Survey. 2012; 2017 Consumer Content Report: Influence in the Digital Age. Starcla report. 2017. URL: https://stackla.com/wp-content/up-loads/2018/05/Stackla-Data-Report-FINAL.compressed.pdf (дата обращения 12.06.2020). .