Петр Панда - Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно

• как правило, отсутствие экспертного мнения;

• главная цель – личные потребности.

Понятно, что при таких разительных различиях попросту невозможно создавать одинаковые тексты. Как минимум выпадет один из сегментов. Если же вы будете упорствовать и скрещивать «бульдога с носорогом», пытаясь угодить всем, то не угодите никому.

Вторая ошибка. Попытка одинаково убеждать разные социальные, возрастные, этнические, гендерные и другие группы.Очень распространенная ошибка, о которой даже как-то и говорить неудобно. Начитаются люди всякого западного старья о том, что надо на всех углах орать «купи», «выгода», «инновация», «невероятное предложение», – и давай вставлять эти «хитрые приемчики» куда ни попадя.

Мало того, что такая ерунда работает сегодня все реже, так она и подходит-то далеко не всем. Например, мне, мужчине среднего возраста с критическим мышлением, – точно не подходит. Да и много кому еще.

Важно помнить, что для каждой целевой аудитории нужно подбирать особые выгоды, которые ее коснутся. Давайте попробуем продать готовый салат «курица с зеленью» трем представителям разных ЦА: домохозяйке, бизнесмену средней руки и пенсионеру.

Домохозяйка. Здесь можно подчеркнуть, что салат не нужно готовить, его сразу подают к столу – семья будет довольна. А еще – что зелень способствует похудению и здоровому цвету лица. Как вариант, можно вспомнить о том, что каждый четвертый заказ – бесплатно.

Бизнесмен. Ему, сказать по совести, плевать на цвет лица, четвертый заказ бесплатно (он берет только один) и похудение. Ему нужно, чтобы сытно, быстро и без очереди. Поел и шесть часов снова совершаешь экономические подвиги.

Пенсионер. Как правило, таких людей интересуют экономия и здоровье. Поэтому делаем упор на то, что зелень – только свежая и без ГМО, а стоимость салатов в утренние часы – на 20 % меньше.

Да, интересы некоторых ЦА могут пересекаться, но все равно болевые точки различаются. Поэтому никогда не стоит убеждать всех, ибо дело это провальное и бесперспективное. Гораздо мудрее – создавать несколько видов текстов для конкретных или хотя бы родственных ЦА. Чем больше информации о целевой аудитории вы соберете, тем более убедительным будет ваш текст.

Напоследок хочу дать рекомендации по сбору информации для целевых аудиторий.

Сегмент B2B:

• доход компании;

• размер компании;

• возраст компании;

• основные проблемы;

• финансовое положение;

• рыночное положение компании (лидер, середняк, новичок или аутсайдер);

• тип личности человека, принимающего решения;

• опционально (потому как информация редкая) – болевые места лиц, принимающих решения.

Сегмент B2С:

• возраст;

• пол;

• образование;

• карьерное положение;

• семейное положение;

• финансовое положение;

• место проживания (село, райцентр, город, мегаполис);

• виды отдыха и досуга;

• основные потребности;

• главные страхи;

• стремления и мечты.

Конечно, для проведения дорогостоящего маркетингового исследования в эти списки добавят еще семь миллионов пунктов и разнесут их по массе категорий, но цель этой книги – не создать учебник по маркетингу, а научить писать убедительные тексты, поэтому уже упомянутых вводных вполне достаточно.

Очень простой и короткий пункт. Врать нельзя ни при каких обстоятельствах, это путь в пропасть. Пару раз я встречал в контекстной рекламе заголовки вроде «Найдено совершенное лекарство от рака». Естественно, первый порыв был перейти. Переходил. И видел, что меня просто обманули.

В следующий раз пусть даже эта компания пообещает мне живую воду, я ей уже вряд ли поверю. Ложь ставит крест на отношениях «автор – читатель», а потому уничтожает всякую убедительность.

Никогда, ни под каким соусом не нужно давать понять читателю, что вы от него зависите. Крайне неприятно читать тексты, от которых буквально веет посылом «Мы нищие, сирые и убогие. Пожалуйста, снизойдите до нас, мы будем вам так признательны».

Здоровый задор – да. Равноправное общение – запросто. Небольшая провокация – вполне. Только не заискивание и не упрашивание. Москва слезам не верит.

Как вам такой пассаж: «Каждый мужчина мечтает о шикарной машине. Именно поэтому мы готовы дать вам беспроцентный кредит, который позволит превратить мечту в реальность».