Даррен Бриджер - Нейродизайн. Ключ к сознанию покупателей

Аналогичным образом исследование, проведенное King's College London, показало, что отвлечение внимания на входящие электронные письма понижает уровень IQ сильнее, чем наркотическое опьянение под воздействием марихуаны. 8

В Китае создан детский лагерь с военным уклоном, предназначенный для лечения молодых людей (в основном мальчиков), страдающих от интернет-зависимости. Программа лечения предъявляет к ним жесткие требования. Она разработана психиатром Дао Раном ( Tao Ran ), который утверждает, что интернет-зависимость «приводит к нарушениям в мозге, которые обычно возникают при употреблении героина». 9На Западе частные клиники, занимающиеся лечением людей, страдающих от алкогольной, наркотической или игровой зависимостей, добавили в рекламу своих услуг пункт «лечение интернет-зависимости» 10.

В одном исследовании добровольцев попросили пробыть в пустом помещении в течение 15 минут наедине со своими мыслями 11.

Единственным возможным стимулом в комнате была кнопка, нажатие на которую влекло за собой удар током. Для испытуемых отсутствие стимуляции было настолько невыносимо, что 18 из 42 участников предпочли удар электрическим током пребыванию наедине с собой.

Мужчины нажимали на кнопку чаще, чем женщины (удар током получили 12 из 18 мужчин и 6 женщин из 24). Ими двигало вовсе не любопытство: в ходе подготовки к эксперименту они уже получали аналогичный удар током, чтобы узнать, что произойдет, если нажать на кнопку, – причем ни один из испытуемых не нашел процедуру приятной, все говорили, что готовы были бы заплатить деньги, чтобы не подвергаться воздействию тока снова. По мнению исследователей, результаты эксперимента отражают трудности, с которыми сталкивается человек в попытке обрести контроль над собственными мыслями. Люди, не знающие о таких методах, как медитация, предпочитают сосредотачиваться на внешних действиях. Просмотр сайтов в интернете может удовлетворить врожденную потребность в фокусировке, но не вызвать ее.

Другое исследование показывает, почему нашему мозгу нравится обрабатывать новые изображения. 12Участники эксперимента были помещены внутрь аппарата магнитно-резонансной томографии (фМРТ). Пока испытуемые играли в карточную игру на экране монитора, исследователи записывали показатели их мозговой активности. Сначала участникам показали серию карточек, каждая из которых обладала конкретной игровой стоимостью. Затем им необходимо было выбирать карты по одной. Интересно, что испытуемые охотнее выбирали новые карты, предпочитая их уже известным, хотя и не знали игровой стоимости новых карт заранее. Дело в том, что у них активизировалась примитивная область мозга – вентральный стриатум , предназначенный для обработки нейротрансмиттеров (например, дофамина), связанных с получением удовольствия. Новый вариант казался испытуемым более предпочтительным, хотя выбор в его пользу мог повлечь за собой риск.

Мы эволюционировали таким образом, что знакомые вещи кажутся нам менее опасными. Однако у нас есть потребность и в освоении нового.

На протяжении большей части истории наши предки жили как кочевники, охотники-собиратели: они постоянно находились в поисках новых территорий, новых источников пищи. В ходе эволюции такой образ жизни мог перерасти в стремление видеть и изучать новое: стремление, которое сейчас проявляется в совершенно другом контексте. В этом свете просмотр сайтов в Сети видится первобытной, почти инстинктивной формой поиска удовольствия.

Работа со всем множеством вариантов выбора и доступной нам информацией подобна попытке утолить жажду из бьющего в полную силу пожарного шланга. Наше стремление впитывать информацию может быть удовлетворено лишь в том случае, если мы найдем способы фильтрации ее постоянного притока. Информационные фильтры находятся в нашем мозге, мы более подробно рассмотрим их в следующих главах.

Внимание – свойство психики, и нейронаука может показать нам механизмы его функционирования (подробнее об этом в главе 6).

С точки зрения психологии огромный поток информации и масштабы выбора оказывают сильное давление на бизнес, меняя дизайн веб-сайтов, продуктов и коммуникаций. Обычно людям не хватает времени или энергии, чтобы полностью исследовать и детально обдумать то, что они читают, поэтому на их суждения проще повлиять с помощью изображений.

Когда нашему мозгу предлагаются варианты, которые слишком сложны для детального обдумывания и рационализации, мы обращаемся к внутреннему чувству. Оно зачастую обусловлено мыслительными связями, которые развивались в мозге, чтобы мы могли действовать быстро перед лицом неопределенности. Некоторые из этих связей напрямую задействованы в процессе расшифровки изображений; другие используются при выборе между любыми конкретными вариантами.