Станислав Грушевский - PR в b2b

Второй блок – где вы сами публикуете контент. В первую очередь, это соцсети, однако сюда можно отнести и те же самые СМИ, где есть подобный функционал (с предварительной модерацией или без нее).

Поэтому первая глава будет про первый блок площадок, и для простоты я буду называть их все «СМИ», даже если они таковыми не являются в классическом понимании слова. А следующая глава будет про второй блок, который я условно назвал «Соцсети», хотя там не только про них речь.

СМИ и другие площадки с редакторским контентом

Начинать следует с формирования пула журналистов ключевых федеральных изданий, которые хотя бы периодически пишут на интересующие вас темы.

Найти сами контакты не предоставляется большой проблемой. Я начал заниматься PR в 2009 году и тогда база контактов еще имела какое-то значение.

Но тогда еще имел значение факс (sic!), по которому я отправлял приглашения на мероприятия новостным редакторам ТВ-каналов.

Сейчас же значение базы немногим важнее ценности факса. Практически все журналисты топ-изданий присутствуют в фейсбуке, а цифровой след, который мы оставляем в сети, позволяет без особого труда выведать информацию о каждом.

Ценность представляет не сама база контактов, а ваши взаимоотношения с журналистами и тот контент, который вы предлагаете. Именно поэтому работа пиарщика пока не автоматизирована полностью и не заменена роботом.

Поэтому при первичном питчинге-знакомстве только персональный подход к каждому, который учитывает и формат издания, и темы, которыми он интересуется. Должны быть снайперские выстрелы, а не пулеметная очередь по всем в надежде «авось попадет». Журналист каждый день «уворачивается» от подобного обстрела, проявите чуть больше внимательности, чем среднестатистический пиарщик, и получите результат.

ПОЛЕЗНЫЕ РЕСУРСЫ

www.mlg.ru/ratings/– после того, как сформирован пул ведущих СМИ, можно продолжить поиск по рейтингам «Медиалогии» по вашей отрасли. К самому ранжированию в рейтинге есть много вопросов, но базово рейтинг дает представление.

yandex.ru/news/smi– база источников Яндекс.Новостей – также неплохой каталог изданий. В целом значение новостных агрегаторов в PR b2b довольно велико.

Во-первых, многие проверяют упоминания компании именно в новостных агрегаторах, поскольку это помогает сразу понять текущие события в компании и не отвлекаться на статичный контент. Все-таки на первой странице в поисковике обычно идет сайт компании, ее страницы в соцсетях, часто различные каталоги и справочники – т. е. по сути нет возможности взглянуть на компанию «со стороны», поэтому многие потенциальные клиенты или партнеры предпочитают сразу обращаться к агрегаторам, вроде Яндекс.Новостей.

Во-вторых, вывод в топ-5 Яндекс.Новостей у себя в регионе или в категории – это отличный результат, который обеспечит максимальную медийность новости.

Для вывода в региональный топ иногда бывает достаточно 10–15 публикаций по инфоповоду. К примеру, с таким показателем (не самым большим объективно) у меня была топ-новость во Владимирской области. Поэтому иметь налаженные связи в изданиях второго-третьего эшелона, не самых значимых, но которые котируются в агрегаторах, может быть полезно.

Также бывает полезно изучить список инфопартнеров ведущих мероприятий вашей индустрии.

Обратите внимание, что значительное количество площадок позволяет публиковать собственный контент – как новости, так и лонгриды. Однако это не значит, что требования к контенту там ниже, чем в случае традиционной коммуникации с журналистом. Если вы хотите, чтобы публикация не просто формально вышла, но и привлекла внимание читателей и фактически донесла до них ваш месседж.

В современных условиях выход публикации в СМИ – это лишь первый шаг. Как уже упоминал выше, СМИ по-прежнему, на мой взгляд, являются важнейшим звеном в построении PR в сегменте b2b, но без дополнительных действий с вашей стороны этот PR сработает далеко не на пределе своих возможностей.

После выхода публикации обычно начинается второй шаг – максимальная дистрибуция этого контента. В первую очередь, через работу в соцсетях.

Соцсети и user - generated content

Заводить ли страницу условного Желдорстройгазтрансмаша в соцсетях или не нужно? Как и на любой риторический вопрос, на него не требуется ответа: с одной стороны, понятно, что нужно, с другой – и самому вопрошающему ясно, что тема компании не так чтобы в формате соцсетей.