Станислав Грушевский - PR в b2b

PR может и продавать, но на практике даже публикация в РБК в качестве лида принесет вам хорошо если один-два контракта. Конечно, если вы не занимаетесь чем-то сверхактуальным и уникальным на рынке.

Зато в чем PR безусловно помогает, так это в сокращении расходов, как это ни странно звучит на первый взгляд.

Продажникам требуется меньше времени на убеждение клиента, отделу маркетинга требуется меньше рекламного бюджета на привлечение лидов, отдел закупок вашего клиента сам обратиться к вам с предложением принять участие в тендере, сам спрос растет благодаря повышению уровня информированности клиентов – таких примеров можно привести массу. И все благодаря этому самому PR. Благодаря тому, что о вашем продукте знают и уровень доверия к вам, как к профессионалам, обеспечивается именно с помощью PR.

Вторая категория – это все, что связано с личной мотивацией собственника или руководителя бизнеса.

Про это как-то не принято говорить, но книга у нас прикладная. А прикладной характер подразумевает честность.

Каждый предприниматель хочет, помимо финансовых результатов, получить признание в своей среде. Хочет понимать, что весь этот тяжелый труд был не зря. Хочет разделить свое эмоциональное состояние с широкой аудиторией, получив от нее заряд для дальнейшей работы.

В конце концов, он может даже хотеть власти в смысле собственного участия в принятии решений, будь то развитие отрасли или своего города. Предприниматель – это человек, который привык и которому нравится проявлять инициативу и брать на себя ответственность не только за себя, но и за других людей. И эти навыки как раз совпадают с внутренней мотивацией людей, пробующих реализовать себя в политике (в идеальной картине мира, конечно :)

Скорее всего, мы будем иметь в результате некий симбиоз обоих этих категорий.

Исходя из этих задач, выбираются ключевые идеи, которые мы хотим донести до целевой аудитории с помощью PR.

К примеру, задача: представить новый продукт для конкретной ЦА. Решение: находим основные потребности этой аудитории и рассказываем о том, как конкретный продукт или услуга могут их решить.

Задача: обозначить лидерство на рынке. Решение: даем сравнительную статистику и список реализованных проектов для серьезных брендов. Подчеркиваем свои позиции за счет упоминания прошлых эффективных решений и разработок.

Задача: повысить доверие к бренду. Решение: упоминаем об особых условиях и гарантиях, подчеркиваем постоянное развитие бренда, выделяем ключевых клиентов в нише.

Задача: руководителю компании важно получить признание со стороны отрасли, поскольку это является его драйвером для дальнейшего развития. Решение: в СМИ делаем акцент на success story руководителя, участвуем в различных премиях и интегрируемся в отраслевые объединения.

Еще важная черта ключевой идеи – ее лаконичность. По сути это должна быть короткая фраза, смысл которой в том или ином виде транслируется практически в любой коммуникации.

К примеру, «RU-CENTER – крупнейший регистратор доменов для бизнеса». Этот посыл висит на видном месте на их сайте, он же звучит в релизах и т. д. В таком месседже есть и акцент на ЦА (бизнес), и попытка отстроиться от конкурентов в нише, где нет кардинальных отличий между поставщиками услуг на первый взгляд. «Мы крупнейшие = у нас максимальный выбор и с нами ничего не случится = нам можно доверять».

4. Как и куда? Инструментарий. Площадки

После того как мы определились с ключевыми идеями, которые хотим донести с помощью PR, следует понять наиболее удачные каналы коммуникации для трансляции этих идей.

Нужно сразу оговориться, что в современном информационном поле любое разделение условно. Количество подписчиков у отдельного журналиста (условный Олег Кашин) может быть больше, чем у самого СМИ, для которого он пишет. А на сайте издания может быть раздел с user-generated контентом, т. е. по сути формат блога с возможностью публикации авторской точки зрения.

Поэтому следует отбросить попытки жестко структурировать площадки по категориям как архаизм. Важно лишь умение адаптировать контент под каждый конкретный случай и выбирать наиболее подходящий из доступных вариантов для трансляции того или иного месседжа.

Для удобства я разделю все площадки лишь на два больших блока.

Первый блок – те площадки, где есть некий формат редакции, т. е. минимум один человек, который готовит медиапродукт, исходя из своего понимания прекрасного. В первую очередь, это, конечно, классические СМИ. Однако, по сути, нет никакой большой разницы в плане вашей работы по коммуникации между такой редакцией и, допустим, блогером и телеграм-каналом, который ведет один независимый эксперт рынка.