Юлия Ридис - Успешные продажи на Ozon

2. Окружение

Наш выбор товара зависит от того, какие товары мы видим рядом. Очевидно, что находясь в релевантной категории рядом мы видим релевантные товары. Но не все.

Если показать одну и ту же страницу нескольким людям, попросить их провести на ней минуты три, листая ее вниз, то окажется, что им запомнилось не так много товаров. То есть из страницы в 100 товаров, запомнится 25-30%, а если пройдет какое-то время, то еще меньше.

Обычно в топе на Ozon идут рядом очень похожие товары.

3. Бестселлеры или лучшие товары

Часто люди покупают то, что уже много раз купили другие. Это облегчает выбор, вроде как сто человек купило, так зачем мучатся? Это известный факт и "популярностью" товара очень часто манипулируют. От наивной надписи ТОП в карточке товара, до накрутки рейтингов, которые позволяют товару выпадать по фильтру "лучшее".

4. Страх потери

Эта теория получила большое распространение, удивительно, что не стала аксиомой. Это действительно работает. Все эти "осталась 1 штука", "через 5 минут скидки закончатся". Это поверхностный взгляд, но он показывает как это работает. Со страхом потерь мы еще встретимся в разделе про характеристики товара.

Выбор – это всегда очень сложно. В маркетплейсе огромное количество товаров, ни один даже самый фанатичный покупатель Ozon не видел их все.

Есть такой закон ритейла: чем больше выбор, тем меньше конверсия. Именно поэтому в супермаркете мы не видим вообще все марки, производящие какой-либо продукт.

Этот закон работает и в маркетплейсе, но касается больше ассортиментной представленности. Это одна из причин наличия большого количества фильтров на странице – они позволяют уменьшить ассортиментную представленность и повысить вероятность на целевое действие.

Процесс выбора необходимо сделать приятным, чтобы сместить фокус с траты сил, времени, энергии, запоминания мелких деталей на приносящее удовольствие времяпрепровождение.

1. Очевидное решение – тщательно проанализируйте ассортимент. Подробнее мы поговорим об этом в соответствующей главе. Сейчас стоит сказать, что не нужно его искусственно увеличивать. Например, предлагать 30 цветов одной шапки или 50 вкусов варенья.

2. Показывайте преимущества товара очень конкретно. Купив ваш товар, покупатель получит то-то и то-то. Поэтическое описание товара, даже самое прекрасное, может подарить покупателю несколько минут удовольствия, но не сподвигнет совершить покупку.

3. Точно определяйте категорию, в которой лежит товар. Только так пользователь вообще найдет его в маркетплейсе.

4. Раскрывайте все характеристики и свойства товара постепенно. Это помогает определиться с выбором намного быстрее.

В данном случае маркетплейс заинтересован в том, чтобы покупатель совершил выбор. Продавец же заинтересован в том, чтобы покупатель остановил выбор именно на его товаре. Поэтому тщательно подходя к вопросу фильтров, вы облегчаете путь покупателю.

Ozon иногда выводит ключевые частые запросы на самый верх, вообще они часто экспериментируют со страницей.

При вводе запроса в поисковую строку, мы попадаем в категорию первого ряда и ключевые запросы дублируют названия категорий второго ряда, которые находятся слева.

Эти теги лучше видны, чем фильтры, но по сути, также сужают круг поиска, перенаправляя на более релевантную страницу.

Поэтому очень внимательно заполняем карточку товара, обращая внимание на релевантную категорию и заполнение определяющих фильтров.

На самом деле часто происходит смешение фильтров, это не мешает покупателю покупать, но мешает продавцу продавать. Например, можно в поисковой строке написать слово “фитолампы”.

Озон отправит нас на релевантную страницу и предложит в фильтрах выбрать тип лампы. Их довольно много:

Гроутент

Коврик с подогревом

Лампа для растений

Лампа инфракрасная

Лампа специальная

Подставка для фитосветильника

Светильник с балластом

Система обогрева грунта

Таймер

Фитосветильник

Тут видим пересечения значений. Не буду углубляться в специфику фитолампочек, но вот очевидные странности:

Лампа для растений

Фитосветильник

Лампа специальная

Фитосветильник – это и есть лампа для растений. Если Ozon хотел разграничить именно лампочки отдельно, а целые светильники со встроенными лампами – отдельно, то у него это не получилось. Переходим в оба этих типа и видим такую же хаотичную выдачу, как и в общей категории. А “лампа специальная” – это та же самая стандартная фитолампа, просто продавец добавил лишний тип. Разграничение этих категорий не удалось, покупатель найдет то, что он хотел в хаотичной выдаче, но продавцу представить отдельно лампочки, а отдельно светильники просто не удастся.