Аллан Диб: Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы

«Название, дизайн, символ или любая другая характеристика, которая отличает продукт одного продавца от продуктов других продавцов».

«Идея или изображение конкретного продукта или услуги, с которой потребители чувствуют определенную связь, узнавая название, логотип, слоган или дизайн компании, которой принадлежит идея или изображение».

И это только часть ответов. Мне бы хотелось убрать всё лишнее и дать максимально простое и понятное определение: бренд – это личность вашего бизнеса. По сути, можно использовать всем понятное слово «личность» как синоним для слова «бренд». Так легче объяснить его значение.

Представьте, что ваш бизнес – это человек. Какие характеристики и особенности составляют его личность?

• Как его зовут?

• Что он носит (то есть дизайн)?

• Как он общается (то есть позиционирование)?

• Его основные ценности и принципы (то есть прообраз бренда)?

• С кем он водит компанию (то есть целевой рынок)?

• Он известный (то есть узнаваемость бренда)?

Каждый бизнес – отдельная личность. Toyota и Rolls Royce производят один и тот же продукт с функциональной точки зрения, однако их ответы на перечисленные вопросы абсолютно разные.

Иногда малый бизнес смотрит на яркую рекламную кампанию известных брендов (таких, как Apple, Coca-Cola и т. д.) и думает, что тоже должен тратить время, деньги и силы на «узнаваемость бренда». Разве можно строить дом, начиная с крыши? Позвольте задать вам простой вопрос: что было сначала – продажи или узнаваемость бренда? Конечно, продажи. Когда компания выросла, узнаваемость бренда действительно приносит продажи. Однако не смотрите на то, что делают крупные компании сейчас. Посмотрите, что они делали в прошлом, чтобы вырасти.

Когда они были еще никому не известны, они наверняка не тратили чудовищные суммы на броскую рекламу и узнаваемость бренда. Они крутились-вертелись, искали клиентов и продавали свои товары. Если бы Apple и Coca-Cola не сосредоточились на продажах в самом начале, сегодня их просто не существовало бы на рынке, и, конечно же, никто бы не знал о них.

Вот почему я даю следующий совет владельцам малого бизнеса: самый лучший способ добиться узнаваемости бренда – продажи. Если бренд – это личность вашего бизнеса, разве есть более эффективный способ понять эту личность, чем купить вашу продукцию.

Как мы говорили в начале книги, попытка скопировать маркетинговые принципы крупного бизнеса – большая ошибка.

Брендинг – это то, чем вы займетесь послетого, как кто-то купит вашу продукцию. До этого брендинг – не стимул для покупок. Точно так же, как личность человека узнают после того, как пообщаются с ним, так и бренд компании узнают после того, как купят ее продукцию или услуги.

Капитал бренда – доброжелательность и расположенность, которую вы вызываете у клиентов, побуждая их тем самым сотрудничать с вами, а не с конкурентами. Однажды я услышал, что капитал бренда – это когда клиенты переходят дорогу, чтобы купить ваш продукт, несмотря на то что производитель схожей продукции расположен на их стороне улицы.

То, что заставляет клиентов фигурально или буквально переходить дорогу, чтобы купить вашу продукцию, – это и есть ваш капитал бренда. Он может проявляться в виде лояльности клиентов, повторных сделок или даже небольшой ценовой надбавки на продукт или услугу, которую вы можете себе позволить. Важно, что это к тому же источник рекомендаций.

На мой взгляд, ничто не иллюстрирует это лучше, чем очереди, которые выстраиваются за новым гаджетом Apple, в то время как их конкуренты – с избытком продукции на складе, но без очередей, довольствуются гораздо более низким спросом. Такой капитал бренда рождается благодаря фантастической ценности, которая превращает клиентов в ревностных поклонников. Это то, что просто невозможно купить с помощью массовой кампании по «узнаваемости бренда». Никому в Apple не придет в голову просить вас порекомендовать их компанию друзьям и знакомым. Вы сами это сделаете, потому что эта компания построила удивительный капитал бренда.

Если вы хотите повторить их успех, то нужно сосредоточиться на продажах, а затем превратить своих клиентов в племя ревностных поклонников. Именно такой совет я даю малым и средним компаниям, которые хотят поработать над брендингом.

Как вы собираетесь контролировать и стимулировать рекомендации?

Заполните девятый пункт Одностраничного маркетингового плана