Алексей Чечулин - Маркетинг территорий. Как города и страны привлекают туристов, новых жителей и бизнес

Хотя чаще всего маркетинговые программы направлены на формирование привлекательного образа территории для внешней аудитории, очень важной также является работа по поддержанию образа территории, привлекательной для проживания резидентов. Серьезная проблема многих территорий, в том числе и российских, связана с их низкой привлекательностью для постоянной жизни – этим страдают не только многие села и деревни, малые города, но и мегаполисы, известные всем. Провинциальный, скучный, неинтересный образ таких территорий многих, особенно молодых, талантливых жителей, заставляет задуматься о возможности переезда в другой город или страну, имеющих имидж мест с большими возможностями.

При этом многие жители малонаселенных регионов даже не задумываются об отъезде – они не любят шумные города, ценят простые добрые отношения и спокойный темп жизни. Базовые ценности жителей таких территорий существенно отличаются от ценностей, культуры, образа и ритма жизни обитателей мегаполисов. Таким образом, существует основание для деятельности по удержанию части местных жителей. Здесь мы видим большой простор для маркетинговой работы, основанной на прояснении и популяризации базовых ценностей таких общин. В решении задач по стабилизации резидентного состава малых городов и населенных пунктов также можно использовать мероприятия, направленные на формирование местной идентичности – праздники, ритуалы, мероприятия, посвященные истории региона, популяризации местных известных жителей, достопримечательностей и т. д.

А. П. Панкрухин говорит о нескольких основных направлениях маркетинговой деятельности по продвижению территорий:

• Маркетинг имиджа– речь идет о действиях по формированию привлекательного образа территории (например, интересного места с эмоциональной атмосферой, развитой молодежной культурой и классическими театральными традициями);

• Маркетинг достопримечательностей– популяризация существующих и создание новых (в том числе, на основе социально-маркетинговой мифологии и легендирования) интересных для визитеров объектов;

Маркетингинфраструктуры– информирование целевых аудиторий, прежде всего инвесторов, о наличии в городе инфраструктурных сетей – хороших дорог, мостов, вокзалов, электрических мощностей, их популяризация; инфраструктурные объекты нередко сами становятся самостоятельными достопримечательностями для туристов, например, разводные мосты в период «белых ночей» в Санкт-Петербурге;

• Маркетинг человеческих ресурсов, предполагающий привлечение внимания к высоким профессиональным и человеческим качествам резидентов, что важно для городов с активным туристическим потоком. Сотрудники отелей, ресторанов, магазинов, турфирм должны быть вежливы, обходительны, образованы, владеть английским языком и быть профессионалами в своей сфере [4] См.: Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. – М.: Изд. РАГС, 2012. – 326 с. .

Ключевым направлением маркетинговой деятельности по продвижению территории является брендинг . Бренд города – своеобразный магнит, привлекающий ресурсы. Город привлекает к себе не только предложением более высокого уровня жизни и объективных социально-экономических благ. Прежде всего, бренд территории «дает обещание» большей свободы (в конкретном национально-культурном понимании) для конкретной личности, больших возможностей самореализации, творчества, предпринимательства, равноправия, толерантности и других социально значимых ценностей. Чем сильнее бренд, тем больше ресурсов получает территория – человеческих, материальных, имиджевых, административной поддержки.

Города и страны всегда конкурировали, боролись за ресурсы. В истории человечества наиболее заметный вклад внесли территории, сумевшие получить конкурентные преимущества благодаря географическому положению, климату, природной ресурсной базе и особенно – позитивной творческой деятельности жителей, умевших производить нужные товары, торговать, и при этом защищать свою землю. Такие благополучные поселения во все времена привлекали новых активных жителей, торговцев и умелых ремесленников. Но процветание всегда было результатом победы в тяжелой конкурентной борьбе.

На реальном рынке всегда имеет место конкуренция, и потребитель туристической услуги или инвестор выбирают между многими городами и странами. Семья, живущая в Тюмени или Екатеринбурге, принадлежащая к условному среднему классу, выбирает для поездки на отдых города или курорты не только внутри России, но и на глобальном рынке: между российскими городами – Москвой, Суздалем, Сочи, Санкт-Петербургом и иностранными – Парижем, Римом, Барселоной. Такой же – не ограниченный национальными рамками – выбор делает инвестор, принимая решение о возможности строительства завода в той или иной стране и конкретном городе, сравнивает потенциал рынка, наличие потенциальных сотрудников, инфраструктуры, качества правовой системы… И выбор – при сегодняшних возможностях отечественного среднего класса или бизнес-среды наших территорий – делается далеко не всегда в пользу российских городов. Именно поэтому необходимо улучшать туристический продукт и бизнес-инфраструктуру в российских регионах, а также улучшать информирование о возможностях своих территорий.