Ярослав Катаев - Во все тяжкие бизнес-сторителлинга. PR и маркетинг эпохи HBO

Почему конкуренты успешнее нас? Потому ли, что их продукты лучше? Или они просто более искусно привлекают внимание к себе? Скорее всего, второе. А лучший способ обратить на себя внимание – грамотно и последовательно рассказать историю. Лучшие спикеры становятся звездами делового сообщества. Удачная речь перед инвесторами или потенциальными клиентами, грамотное описание продукта – все это обеспечивает успех стартапа и процветание бизнеса.

Кому-то из нас нравятся убийцы, наркодельцы, политиканы? Никому. Все дело в том, как нам их представили, как нам о них рассказали. Все дело в истории.

Стив Джобс, Билл Гейтс, Джефф Безос – все они рассказывали истории. Многим из нас эти люди запомнятся не только (и, быть может, не столько) как создатели великих продуктов, сколько как авторы великих речей: «Стэнфордская речь» Стива Джобса, «Принстонская речь» Джеффа Безоса, «Гарвардская речь» Билла Гейтса. Их выступления мотивируют, вдохновляют, эмоционально заряжают, вызывают мурашки. Они передают важные мысли о жизни и предпринимательстве, отражают профессиональный путь и историю. Я уверен, у каждого из вас тоже есть чем поделиться. Я уверен, у каждого из вас есть интересная история. И ее следует рассказать.

Несколько лет назад я организовывал паблик-ток с голливудским актером Алом Сапиенцей – звездой культового сериала «Клан Сопрано». Он прилетел на пару дней в Москву, после съемок в «Карточном домике», по профессиональным делам. И вот мы в пути, едем на задних креслах «Мерседеса» по Тверской-Ямской, как вдруг Ал поворачивается ко мне и говорит: «Ты знаешь, Слава, это такое необычное чувство, когда однажды утром ты просыпаешься знаменитым. Это ни с чем не сравнить. Такое произошло и со мной. В 2001 году. На экран вышел сериал «Клан Сопрано» и тут же стал лучшим, самым популярным и рейтинговым шоу Америки, а у меня в нем – одна из главных ролей. Мне звонят со всех концов страны: из Чикаго, Филадельфии, Бостона, Нью-Йорка… и поздравляют: «Ты молодец, Ал. Ты сделал это! Это огромный успех!»

И действительно, это огромный успех, – продолжал Ал, – потому что после стольких лет скитаний, мытарств по третьесортным кастингам второстепенных фильмов, сериалов, после стольких отказов, съемок в дешевых водевилях я наконец-то получаю одну из главных ролей в перспективном американском сериале. Не секрет: если ты три сезона снимаешься в топовой американской картине такого уровня, то, считай, обеспечен до конца дней. Меня все поздравляют, жена говорит: «Дорогой, я всегда верила в тебя. У нас теперь начнется новая жизнь. Мы закроем ипотеку, купим домик в Майами, наша дочь пойдет в частную школу. Мы за- живем совсем по-другому». Мне звонят друзья, приходят ко мне домой, обнимают и опять поздравляют – все это повторяется много раз. Я киваю и улыбаюсь, но в ответ – молчу. Веду я себя так, потому что знаю: не будет ни домика в Майами, ни закрытой ипотеки, ни частной школы. Ничего этого не будет. Знаешь, почему? – Он делает паузу. – Да потому что моего героя убивают в конце первого сезона! – Он с досадой хлопает себя по колену. – Понимаешь, они решили покончить с моим героем уже в конце первого сезона! Но я никому не могу об этом сказать, даже своей жене! Потому что заключил со студией NDA (Non-disclosure agreement) договор о неразглашении конфиденциальной информации! Я не вправе рассказывать, как будет развиваться сюжет. Ты представляешь – целый год моя жена живет со мной, думая, что я какой-то монстр, который не хочет закрыть ипотеку, отправить дочь в частную школу, мало того – купить домик в Майами!»

С тех пор прошло почти пятнадцать лет, но Ал, судя по его эмоциональному состоянию, переживает до сих пор.

Почему студия прописывает в контрактах подобные жесткие условия о неразглашении? Студия прекрасно знает: у жены есть подруга, у подруги – друг-журналист. И на следующий день вся Америка знает, что один из главных героев сериала будет убит. А чем это чревато? Это чревато девальвацией главной валюты Голливуда – внимания. Ведь если говорить в общем, то наше внимание поддерживается или беспокойством, или любопытством: что будет с героями дальше? И если мы заранее знаем, что дальше один из героев будет убит, то наше любопытство в определенной степени снижается. А голливудские продюсеры хорошо знают: успех – это не тогда, когда высокие рейтинги у первых серий. А тогда, когда высокие рейтинги от первой серии и до последней.