Морис Стаки - Виртуальная конкуренция. Посулы и опасности алгоритмической экономики

В условиях роста онлайновых платформ (от поисковых систем до сайтов сопоставления цен) мы, казалось бы, движемся к усилению конкуренции. Цены должны неуклонно падать и приближаться к предельным издержкам. Полностью информированные продавцы и покупатели без труда выходят на рынок и покидают его; таковы водители компании Uber, которых привлекли возросшие тарифы, и они удовлетворяют пиковый спрос перевозками на личных автомобилях.

Итак, подъем цифровой экономики может быть благом. Мало кто жаждет предметов, модных в 1970-х гг. Зачем тогда тосковать по старой схеме конкуренции с ее картелями (включая урановые картели с поддержкой от государства) и монополиями наподобие Kodak и IBM? Если онлайновые рынки стимулируют рыночные силы, то ныне мы движемся к более здоровой конкуренции, при которой вхождение на рынок и уход с него становятся свободнее, покупатели и продавцы многочисленны и лучше информированы, цены приближаются к предельным издержкам, а компании осуществляют инновации, чтобы не остаться не у дел. Антимонопольная деятельность оказывается менее актуальной, так как монополии и картели становятся менее долговечными. Если говорить кратко, онлайновые рынки сулят нам свободу от монополий и контролеров доступа прежних времен, высвобождая колоссальные ресурсы по мере роста эффективности их использования.

Онлайновые рынки обладают многими привлекательными особенностями, которые сулят усилить конкуренцию и повысить качество нашей жизни. Что же приводит в движение эту новую экономическую реальность?

В данной главе мы рассматриваем, каким образом самообучающиеся алгоритмы и большие данные обеспечивают таким онлайновым платформам, как Amazon.com, конкурентное преимущество над офлайновыми тяжеловесами наподобие Wal-Mart Stores, Inc. (Walmart). Под действием напряженной конкуренции меняется розница. Реальность такова, что многим офлайновым торговым точкам нужно или приспосабливаться, или терпеть еще большие снижения продаж. По мере усиления «цифровой гонки» (data arms race) и активного перехода к алгоритмам ценообразования будет стираться граница между онлайновой и офлайновой розницей.

Если бы несколько лет назад вы размышляли над властью рынка и покупателя, вы бы, вероятно, вспомнили одну розничную компанию – Walmart 1. Многие крупные и мелкие торговые фирмы могли бы подтвердить «влиятельность» компании Walmart: ее снабженцы «способны одарить тебя и разорить тебя» 2. Казалось, что там, где появляется Walmart, малый бизнес и рабочие места исчезают и Мейнстрит 3умирает 4. В одном из номеров журнала BusinessWeek за 2003 г. на обложку был вынесен заголовок – «Является ли компания Walmart слишком влиятельной?». В соответствующей статье говорилось: «Чем больше и могущественнее становится это “чудовище из Бентонвилла” 5, тем сильнее та негативная реакция, которую он возбуждает у розничных конкурентов, поставщиков, профсоюзов, общественников и культурно-политических прогрессистов» 7. Как отмечалось в этой статье, стратегию масштабного расширения деятельности компании Walmart в американских городах сдерживало «нарастающее противодействие снизу» 7.

Перенесемся в январь 2016 г. Компания Walmart объявила о закрытии 269 своих магазинов по всему миру, из которых 154 находились в США 8. Почему произошло такое сокращение? Не рядовые прогрессисты угрожали компании. Нет, причиной кризиса стала онлайн-торговля. Ее клиенты всё активнее «используют компьютеры, планшеты и смартфоны, чтобы совершать покупки в интернет-магазинах [компании Walmart] и [ее] конкурентов и чтобы сравнивать цены в процессе покупок» 9. Многие из нас, отправляясь за покупками, берут с собой смартфоны, чтобы просматривать магазинные цены и сравнивать их с онлайновыми, читать в интернете отзывы и т. д. 10В результате вероятность покупок в офлайновых магазинах, даже если мы в них находимся, падает.

Сейчас компания Walmart очень старается наверстать упущенное в процессе ускоряющегося перехода к онлайновым продажам. Цель Walmart – обеспечить себе возможность «победить, совместив цифровой и физический формат» 11. На укрепление сектора электронной коммерции в 2015–2016 гг. планировалось израсходовать 2 млрд долл. – гораздо больше, чем 700 млн долл., потраченные компанией на эти цели в 2014 г. 12Так кто же выигрывал, пока компания Walmart теряла позиции? Amazon. Как заметил в 2015 г. финансовый аналитик с Уолл-стрит, «с каждым годом Walmart становится всё труднее конкурировать с Amazon» 13. Выручка Walmart в 2014 г. в пять раз превышала выручку Amazon (486 млрд и 89 млрд долл.). Но стоимость компании Amazon на фондовом рынке по состоянию на середину 2015 г. превысила капитализацию Walmart более чем на 70 млрд долл. 14Кроме того, чистый объем продаж (net sales) компании Amazon стремительно рос год за годом: 34 млрд долл. в 2010 г., 48 млрд долл. в 2011 г., 61 млрд долл. в 2012 г., 74 млрд долл. в 2013 г., 88,9 млрд долл. в 2014 г. и 107 млрд долл. в 2015 г. 15Компания Amazon достигла годового объема продаж в 100 млрд долл. быстрее, чем любая другая компания 16.