Полина Калашникова - Логотип, который вам нужен. Руководство по созданию актуальной айдентики для бизнеса

Вы когда-нибудь задавали себе вопрос, что побуждает вас работать на себя? Чем ваша организация процессов лучше, чем у других? Возможно, вы любите свое дело? Или же вы думаете, что вся эта романтика предпринимателю ни к чему и вам незачем думать об этом? Опорная точка самоидентификации в бизнесе – это ответ на вопрос: «Нравится ли вам то, чем вы занимаетесь?» Любовь правит миром, и мир бизнеса не исключение. Влюбленность в дело, которое вы хотите монетизировать, поможет вам в определении целевого потребителя. А это, поверьте, один из важнейших этапов построения собственного предприятия.

Однажды мне пришлось делать логотип для компании по доставке воздушных шаров на детские праздники. Заказчиком был худощавый молодой человек угрюмого вида, он ходил в потертых джинсах и называл себя «безнадежно холостым», оправдывая этим свою небритость. Я сопровождала его рекламную кампанию и помню, что за счет редкого поставщика с низкими ценами на газ ему удалось снизить издержки и хорошо зарабатывать. На логотип мы поместили образ радостного ребенка, оформление сайта выдержали в теплых тонах, почти каждый новый заход на его страничку заканчивался покупкой. Со временем хозяин потертых джинсов сменил их на брючки, открыл свой офис и за чашкой кофе по утрам размышлял, почему старые клиенты не возвращаются к нему, а продажи делают только новые. Но тему эту он оставлял сразу, как только заканчивался ароматный напиток. После окончания работы я на долгое время выпустила этот проект из внимания. Проезжая однажды мимо офиса, я обнаружила, что компания закрылась. Спустя какое-то время мы случайно встретились с заказчиком, и я едва узнала его: он обзавелся пухлыми щечками (надо сказать, гладко выбритыми) и новым бизнесом. На вопрос, что же случилось с доставкой шаров, он сказал, что предпочитал думать, будто его целевой аудиторией являлись несущие ему деньги родители, но он ошибался: его главными заказчиками были дети. К тому времени, когда произошла наша встреча, он был уже женат и у него росла дочь. Однажды на ее глазах лопнул недавно купленный воздушный шар, и девочка плакала так горько, что сердце отца едва не разорвалось на части. В тот самый момент он понял, что экономия на качестве газа была роковой ошибкой. Он и представить себе не мог, какая прибыль утекла от него с потоком детских слез. Думаю, вы можете предположить сценарий закрытия этого бизнеса. В период турбулентности рекламную кампанию пришлось остановить, новых клиентов не стало, а старые не вернулись. Тогда, признался заказчик, он не любил детей и предпочитал не думать об их влиянии на свой бизнес. Он также оценил профессионализм моей команды, ведь на логотипе мы разместили счастливого ребенка, а не родителя. Таким образом мы проанализировали его целевую аудиторию лучше, чем он сам. Меня же охватила досада: я поверила в любовь, которой не было.

Но вернемся к Семену Ивановичу. Для кого он решил открыть пекарню? Именно этим вопросом его встретит любой грамотный дизайнер. Вспомним, что наш пекарь не смыслит в маркетинге, учился он в Советском Союзе, где и слова-то такого не было. Его выпечку одинаково любят все родственники. Идти к дизайнеру он собрался с полной уверенностью, что его целевая аудитория – это все люди в его городе без исключения. Любовь помогает понять потребителя, но не избавляет от ответственности за выбор конкретного покупательского круга.

Заказчики, которые говорят, мол, начну работать, соберу статистику, и будет ясно, кто мой потребитель, – вызывают у меня недоумение. «Напишу “Парикмахерская”. Если будет приходить больше мужчин, найму специалистов по мужским стрижкам, а если больше женщин – женского мастера», – так рассуждала одна предпринимательница, которая долго думала, что же ей нужно, и в конечном итоге заказала мне входную группу парикмахерской для собак. Но это еще цветочки! Клиенты, которые уверяют, что их бизнес для всех, меня откровенно пугают. Если с первыми хоть как-то можно работать, то со вторыми обсуждать портрет потребителя просто нереально.

Представьте, что наш Семен Иванович испытывает трудности с поставкой рыбы для рыбных пирогов, а их продажа в выходные составляет половину дневной выручки. И вот он, работающий для всех людей в своем городе, упражняется в красноречии, придумывает всевозможные акции, чтобы повысить продажу мясной выпечки, не подозревая, что рядом находится фитнес-клуб с воскресными занятиями для песко-вегетарианцев, употребляющих рыбу, но исключающих мясо.