Сергей Пашутин - Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

К наиболее интересным с точки зрения маркетинга коммуникациям второго эшелона, безусловно, относится организация нестандартных мероприятий, или special events (от англ. event – «событие»), когда с помощью небольшого, но правильно рассчитанного точечного воздействия на целевую аудиторию удается привлечь ее внимание. Грамотно проведенные «специальные события», где человек прямо или на подсознательном уровне получает «нужную» информацию, в итоге обходятся во много раз дешевле традиционных рекламных кампаний. Чаще всего нужная атмосфера создается обходными путями – потребители проявляют интерес к торговой марке без реального упоминания о ней организаторами мероприятия. Они реагируют на блестящий фантик в виде привлекающего их события, ошеломляющей новости или неожиданно поданной «фишки».

В предлагаемом руководстве под понятием «интрига» прежде всего имеются в виду такие способы формирования ажиотажного спроса, как слухи и сплетни, косвенная секс-реклама с двусмысленным фривольным подтекстом, а также различные варианты «тизерной», т. е. дразнящей, рекламы. Большое место в данном сегменте принадлежит многочисленным «провокационным» приемам – манипулированию потребителями в местах продаж, завуалированной рекламе, в том числе и спонсорству. Известны и более изощренные способы охоты за потребителем, такие, как product placement (скрытая реклама, размещенная в кино, телепередачах, книгах и даже в популярных песнях) или life placement (игровая или театрализованная демонстрация преимуществ конкретной торговой марки с целью привлечения интереса потенциальных покупателей и стимулирования продаж).

На определенную долю интригующих мероприятий в полной мере претендуют специфические PR-акции, нагнетающие «массовую истерию» (широкомасштабное оповещение о «неминуемой» эпидемии той или иной болезни обычно оборачивается ажиотажным спросом на соответствующие медикаменты). Свой посильный вклад в общее дело вносит и «эпатажная интрига» как совокупный продукт наиболее значимых элементов формирования ажиотажа. К ней можно причислить отдельные «эвенты» из разряда «беременных школьниц» или «странных» акций с разбитыми или оклеенными надписями «дура» иномарками либо такую разновидность городского промопредставления, как флэш-моб (от англ. «мгновенная толпа»).

Показать в рекламной коммуникации хороший и нужный товар по очень привлекательной цене – значит создать ажиотаж. Для его поддержки устраивается распродажа. При этом на потребителя, во-первых, действует «эффект толпы», которая «осаждает» магазин. А во-вторых, даже если человек и не собирался тратить деньги, то он часто делает покупку благодаря значительной скидке, которая скоро закончится. Итак, приступим к анализу эпатажных технологий, начав с одного из популярных в их арсенале вариантов – с баснословно низких цен на не реализованную вовремя сезонную продукцию либо на те товары, которым нашли альтернативную и более привлекательную замену.

Обычно распродажи проводятся два раза в год – по окончании летнего и зимнего сезонов. К примеру, летнюю коллекцию торговые фирмы начинают завозить в январе. Нужно освободить место на складе, поэтому праздничные рождественские «сэйлы» начинаются в декабре. Мировая практика показывает, что гораздо выгоднее любым способом избавляться от вещей старого сезона, чем хранить их в надежде, что они когда-нибудь продадутся. Да и количество покупателей во время распродаж увеличивается в 1,5 раза, а оборот магазина в этот период возрастает, по данным международной статистики, на две трети. Две цены на ярлыке оказывают психологическое воздействие на покупателя. Он видит, что раньше товар стоил еще дороже, и это побуждает его купить вещь по высокой, хотя и несколько сниженной цене. Нередко во время распродаж люди приобретают товары, которые им не очень-то и нужны в данный момент. Но их подстегивают ограниченные сроки распродаж – если не сделать покупку сейчас, то в следующий раз возможность сэкономить деньги на добротном изделии представится нескоро.

На Западе скидки на товары устанавливаются не «с потолка», а на основе расчета аналитической службы магазина, которая, сопоставляя цену и скорость реализации товара, определяет размер уценки. Условно говоря, если в течение сезона продавалось одно изделие в неделю, то скидка будет небольшой, порядка 10 %. Если модель «уходила» с более низкой скоростью – одна вещь в месяц, – скидка становится больше, около 25–30 %. А если за весь сезон было продано не более одного-двух экземпляров, товар сразу уценивается вдвое или больше. Увидев на этикетке новую цену, которая вдвое, а то и впятеро ниже первоначальной, особо доверчивый покупатель может подумать, что магазин по доброте душевной хочет преподнести ему подарок. На самом деле это не так – даже продавая товары со скидкой 50–90 %, магазин, как правило, не остается без прибыли. Все зависит от адекватно спланированного торгового процесса: тогда можно надеяться на получение дохода по итогам года или сезона, невзирая на распродажи. Обычно руководство магазина заранее рассчитывает, какая доля товаров попадает в группу риска, и закладывает в цену возможные в будущем скидки на все товары, продаваемые в течение сезона. Это нужно не только для покрытия убытков от ошибок специалистов, которые прогнозируют спрос, но и для того, чтобы, расширяя ассортимент за счет непривычных моделей, находить новых покупателей, пусть и с необычными потребительскими предпочтениями.