Дамир Халилов - Метод скользкой горки. Сторителлинг для Reels, Stories, TikTok-роликов и других форматов социальных сетей

Я активно использую автоворонки в своей деятельности, и это сильно повышает конверсию в продажи практически любого продукта.

Конечно же, скользкая горка актуальна и здесь – причем как на уровне одного конкретного сообщения, так и на уровне серии писем: каждое послание должно привлекать внимание и заставлять ждать новых.

Я неслучайно выделил таргетированную рекламу. Это – межплатформенный инструмент: свои системы таргетированной рекламы есть практически во всех социальных сетях. И, несмотря на точечные отличия в функционале, подчиняется таргет одним и тем же законам на всех площадках.

Сейчас именно таргетированная реклама является основным платным средством продвижения. А по мере роста порога входа таргет становится главным способом привлечения внимания аудитории в целом.

Я уже упоминал, что человек станет читать рекламу, только если она будет ему интересна. А для этого текст должен быть составлен с применением все тех же приемов сторителлинга и с убедительной скользкой горкой. У скользкой горки появляются новые возможности: мы точно знаем, какие категории целевой аудитории увидят конкретное объявление. А значит, попадание может быть максимально точным.

Например, обращаясь к любителям айкидо, мы можем привлечь их внимание заголовком «Интересуетесь айкидо?». Если мы показываем рекламу людям, которые покупали в наших автоцентрах Audi, мы показываем объявление «Как дела у Вашего Audi?». Узнавание – традиционно один из мощнейших элементов скользкой горки.

В соответствующем разделе книги я дам подробный алгоритм построения скользкой горки в объявлениях таргетированной рекламы.

Многие блогеры обладают аудиторией, сравнимой по численности с аудиторией самих социальных сетей. А следовательно, они становятся все более мощным инструментом влияния, способом быстро донести информацию до максимально широкой и при этом лояльной аудитории. Именно поэтому сейчас покупка рекламы у блогеров стала главной альтернативой таргетированной рекламе.

Особенность скользкой горки в случае с размещением рекламы у блогеров – написать пост (либо снять видео или серию Stories) за блогера. Аудитория сразу же почувствует подмену. Но, правильно составив техническое задание на рекламу, мы можем указать блогеру, какие акценты сделать, как начать рекламную публикацию, в какой момент и с каким посылом призвать к целевому действию. Для этого существуют свои алгоритмы и даже шаблоны, и мы будем подробно говорить о них.

К некоторым площадкам и форматам мы еще вернемся в соответствующих разделах. Другие платформы (например, автоворонки) отдельно рассматриваться не будут, однако к ним применимы все техники, о которых идет речь.

В рамках этой книги мы обсуждаем исключительно социальные сети и немного касаемся мессенджеров. Однако скользкая горка и другие методы сторителлинга абсолютно универсальны. Знания, которые вы получите, помогут вам также в написании текстов для сайтов, лендингов, в подготовке email-рассылок, создании объявлений для контекстной рекламы, написании статей и даже книг.

«Ну вот, началось… Вместо того чтобы учить делать классные Stories для Instagram, Дамир ведет нас в маркетинговые дебри!..»

Невозможно создать действительно эффективные тексты, Stories или видео без четкого понимания того, о чем конкретно и для кого пишешь. Как говорил великий Огилви, «ты должен писать два часа в день. Остальное время ты должен искать вещи, о которых писать» [6] Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2020. .

Подготовка к работе над текстом включает два ключевых направления.

1. Исследование темы

Автор должен разбираться в теме, которой посвящен его текст. Это, с одной стороны, застрахует от откровенных ляпов, с другой – позволит занять принципиально важную для автора экспертную позицию.

2. Исследование аудитории

Автору необходимо четко понимать, для кого он пишет. Не на интуитивном уровне «жизнерадостные молодые люди» или «менеджеры среднего звена», а гораздо глубже. Вы должны знать типичные задачи и проблемы Вашей аудитории, предвидеть ее возражения, осознавать, какая информация и на каком этапе будет актуальной, понимать, какая тональность текста приемлема для того или иного сегмента.

Поэтому мы будем исследовать аудиторию в три основных шага: