Ирина Титова - Маркетинг своими мозгами

Для эффективной работы вместо скучного повествования я предлагаю сразу переходить к практике. Шаблон для работы вы дополнительно запросили (я надеюсь) по почте ранее ( irina.titova.work@ya.ru с темой «МСМ. Шаблоны»).

Работаем в файле «1. Диагностика», вкладка «Система маркетинга». Итак, приступим.

В первую очередь фиксируем себе, что именно мы производим на продажу . Не важно, перепродаете вы носки вагонами или пишете на заказ докторские диссертации. Важно обозначить четко границы вашего бизнеса.

Пример: я занимаюсь маркетингом. Но не всем-всем маркетингом в маркетинговом мире, а только частью стратегии. Это важно помнить, поскольку составляющих маркетинга десятки (если не сотни): от узких аналитических исследований до маркетинга в социальных сетях (SMM).

Еще примеры: клининг жилых помещений, продажа кофе навынос, груминг собак и т. д.

Простыми словами – разбиваем потребителей на группы с максимальными отличиями между ними (группами).

Основные принципы сегментации:

2.1. Представители одной группы имеют наибольшие отличия от представителей другой.

В случае с клинингом самая простая сегментация: однокомнатные квартиры и «трешки» (очевидно, разница по площади) или квартиры в районе «А» и квартиры в районе «В» (разница по географическому признаку) и подобное.

Но! Вся эта сегментация вообще может быть крайне далека от истины. И классическое описание аудитории: «м/ж, 25–45 лет, с детьми» не работает. Это не сегменты, а подпись на клише в головах ленивых маркетологов. Я всегда рекомендую раскручивать от ситуации потребления до конкретного человека с его потребностями и болью (но об этом дальше).

Давайте рассмотрим ситуации, когда обращаются для заказа услуг уборки:

• перед заездом в купленную квартиру;

• после ремонта;

• системно (с определенной периодичностью);

• генеральная уборка (1–2 раза в год, но большой объем работ);

• когда случилось какое-то ЧП (взорвалась банка компота);

• клининг для «третьих лиц» и т. д.

В этом случае нам уже неважен размер квартиры или даже ее удаленность. Мы разбиваем сегменты на ситуации потребления . Но ведь это еще не все. Мы сегментировали «вдоль», давайте теперь сегментируем «поперек»:

• Перед заездом в квартиру. Это «первичка» или «вторичка»? Очевидно, что пул работ будет разный.

• После ремонта. Ремонт по всей квартире или частично? В квартире живут или заедут только после ремонта?

• Системно: еженедельно или ежемесячно?

• Генеральная уборка: перед Новым годом и перед майскими праздниками?

• Когда случилось какое-то ЧП: локальная история (компот) или что-то более глобально (пожар на фасаде дома – в квартире копоть).

• Клининг для «третьих лиц»: для родителей или одинокой бабушки? А может, для бывшей жены?

Логика в том, чтобы как можно больше заставить свой мозг заработать на данном этапе. Не бойтесь углубиться совсем в частности. Как говорится, бумага все стерпит. Но чем более описанным будет сегмент, тем лучше.

В моем случае (для примера) сегменты делю на: микробизнес, самозанятые, стартапы, специалисты по маркетингу и рекламе. Самозанятых не отношу к микробизнесу, поскольку у них не может быть сотрудников.

2.2. Сегмент должен быть однороден внутри. Это важно для дальнейшего планирования рекламной кампании.

На этом этапе нужно посмотреть, не вызывают ли у вас сомнения некоторые сегменты. Если да – попробовать их переформулировать. Если что-то не сходится, смело вычеркиваем этот сегмент из списка.

На моем примере:

1. Микробизнес (до 15 человек в штате или до 120 млн руб. в год). Его делю еще на 2 сегмента:

А) когда предприниматель сам себе маркетолог;

Б) когда в штате у предпринимателя все же есть специалист по рекламе или маркетингу и он абсолютно не понимает, что с этим специалистом делать.

2. Самозанятые – те, кто планирует выйти в сегмент «Микробизнес».

3. «Молодые» маркетологи и специалисты по рекламе, которые понимают, что их работа не про веселые картинки и дерзкие тексты, а про более глубокую ответственность в бизнесе (включающую расчеты перед запуском кампаний, исследования и многое другое).

Главное здесь – развести слишком общие сегменты.

Еще пример: сегмент «Семьи с детьми». Это обязательно полная семья (мама – папа – ребенок) или нет (мама – ребенок или папа – ребенок)? Сколько должно быть детей (1, 2 или более)? Каков возраст детей? Это важно, поскольку сценарий потребления внутри этого общего сегмента разный. Поэтому мы их так тщательно дробим.