Зарина Карлович - Магические приёмы. Сила конфликта. Удачные заголовки!

Негативный ― то, что произошло, если он не воспользовался вашим предложением (принцип упущенной выгоды).

Даже если ваш позитивный сценарий очень силен, и вам не нужно показывать негативный, вы всегда должны знать его и держать в голове.

Катарсис

В психологии этот термин означает очищение через страдания. В драматургии он тоже есть, и зритель получает его в конце фильма, когда цели достигнуты, злодеи побеждены, а герой получает свою принцессу.

Давайте проведем параллели.

Копирайтинг. Драматургия

Описание проблемы клиента

Тяжелые ситуации , в которые попал герой фильма

Решение его проблемы, которое предлагаете вы

Помощь «волшебного помощника». Друг героя.

Ваше УТП

Переломный момент фильма, который меняет ВСЕ

Чудесное изменение ситуации: «Как было плохо, и как стало хорошо». Начало катарсиса.

Победа героя над злодеем. Самая главная битва. Катарсис.

Отзывы ― подтверждение. Читатель «примеряет на себя» их результаты, ассоциирует себя с ними. Катарсис.

Развязка. Все долги розданы. Все счастливы. Завершение катарсиса.

Это серьёзная вещь. Здесь важно соблюдать тонкую грань между полезной дозой стресса и неадекватным восприятием ваших слов. Не допускайте даже намека на то, чтобы читатель принял это за возможное оскорбление или насмешку над его бедой.

Почему же он может оскорбиться?

Раз уж речь зашла о сценариях и героях, вспомните фильм из последних, что вам запомнился и скажите, о чём он. В подавляющем большинстве люди отвечают примерно так:

«Это история о парне, который отправился в долгое путешествие. А в это время его дом разоряли мерзкие бродяги, притесняя его преданную жену, и хотели убить его сына. Тогда он узнал об этом и, преодолев все препятствия, переоделся в такого же бродягу, вернулся домой и перебив их всех, отомстил за свою супругу и себя самого»*.

Или так:

«Маленькая девочка попадает в волшебную страну, где с ней происходят необыкновенные метаморфозы, но в финале оказывается, что это был сон»**

Итак, мы не описываем «голый» сюжет. Мы описываем действия героя. Мы идем вместе с ним, сочувствуем, сопереживаем ему. Без этого нет хорошего фильма, истории. То же в продающих текстах.

Почему мы рассказываем истории?

Потому что в них герой побеждает дракона и получает главный приз. Когда ваш клиент читает историю, то проникается действующей проблемой, чувствует её, а потом становится соучастником победы. Он ощущает победу ― не чужую, а свою.

Во всех случаях важно добиться прямой ассоциации ситуации потребителя и той, которую вы ему рисуете. Она не просто похожа на его, она и есть ― его.

Вот ещё почему мы не рисуем картинку для будущего, не употребляем глаголов в будущем времени, а только в настоящем. Пишем текст с позиции того, что уже ПОЛУЧИЛ покупатель.

Как добиться того, чтобы он переживал?

Приём контраста

Создайте ощущение потери. Нехватки того, что он мог получить, но теперь его шанс по улучшению качества жизни упущен.

Сколько будет стоить пластическая операция, которую вам придется сделать через 5 лет, если вы не позаботитесь о своей внешности СЕЙЧАС? Этот крем избавит вас от пластики навсегда!

КАК клиент будет жить без вашего продукта? Насколько его жизнь будет хуже? В конце концов, маркетинг ― это не что иное, как изменение восприятия…

Ведь всё, что нас окружает, не меняется, меняется только наше восприятие.

Еще интересный и важный момент. Статистика показывает, что даже если покупателя многое не удовлетворяет в привычной марке, он продолжает ею пользоваться.

Почему? Конечно, помним о психотипах. А также о следующих моментах.

Привычка. Как сказал поэт, «привычка свыше нам дана, замена счастию она». И действительно, велика сила привычки. Привычка или статус-кво (позиция) меняется с трудом: нужно прикладывать усилия, тратить время, принимать решение.

В бешеном темпе городов на это нет ни времени, ни сил. Подумайте, как вы можете облегчить муки выбора?

Что может заставить взрослого человека поменять свою привычную марку, которой он пользуется полжизни на вашу, о которой он пока мало знает?

Недостаточная осведомленностьо результате. Заметьте, даже не о товаре, хотя это несомненно. А именно о результате. Вы можете часами говорить о том, как хороши ваши автоматические водонагреватели, но пока вы не скажете, что они экономят более 25% электроэнергии по сравнению с водонагревателями конкурентов, ваша информация не дойдет до сознания покупателя.