Брайан Кэрролл - Клиентогенерация - как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Совсем недавно рекламные кампании по привлечению потенциальных клиентов представляли собой несфокусированные программы прямых рассылок, иногда сопровождавшиеся яркими вебсайтами, периодическими появлениями на профессиональных выставках, рассылкой рекламы по электронной почте, нерегулярными телемаркетинговыми кампаниями, обилием контекстной рекламы и дорогостоящей поисковой оптимизацией — короче, вещами, мало связанными со всеми остальными видами деятельности. Все это делалось в надежде, что хотя бы что-то и хотя бы где-то сработает. Если все это напоминает вашу стратегию в области получения новых лидов, и вы все еще ждете результатов, то я призываю вас остановиться. Огромное количество исследований показывает, что подобные старомодные кампании по получению новых лидов уже не работают. Пассивность никоим образом не способствует развитию комплексных продаж.

В современном бизнес-пространстве действует несметное число конкурентов. Бюджеты регулярно урезаются, затраты на контент и SEO растут, а командам маркетеров и продавцов приходится делать все больше с помощью меньшего количества ресурсов.

Руководители компаний обычно чувствуют, что им не хватает усилий для генерации достаточного входящего потока в воронке продаж, и поэтому требуют больше лидов. Иногда кажется, что им подойдет кто угодно, лишь бы он оказался в распоряжении прямо сейчас. Маркетерам приходится подавлять в себе раздражение от того, что лидов, подходящих для превращения в Клиентов, немного. Они раздражаются и из-за того, что им приходится прибегать к тактическим, сиюминутным мерам вместо долгосрочного планирования и реализации масштабных программ.

Специалисты по продажам, основная задача которых состоит в наращивании объемов продаж, вынуждены напряженно работать, раздираясь между имеющимися у них потенциальными Клиентами. В современных условиях закрытие сделки требует значительно больших усилий, чем просто телефонный звонок с просьбой о встрече. Как ни печально, но многие талантливые продавцы продолжают тратить время на это зачастую бесполезное и трудозатратное занятие, загоняя себя в ловушку. В конечном итоге, плохо продуманные, и столь же плохо реализованные (а то и вовсе не реализованные) программы по получению новых лидов превращаются в основную проблему для роста.

К сожалению, многолетняя и когда-то эффективная тактика «обивания порогов Клиента» в условиях комплексных продаж оказывается совершенно бесполезной. Для того чтобы затея комплексных продаж оказалась успешной, то есть тщательно спланированной, хорошо продуманной и эффективно реализованной, усилия по поиску новых лидов не должны исходить от отдела продаж. Точно так же, современный продавец не должен более следовать устаревшей тактике «дозвониться Клиенту, а там разберемся». У продавцов должна быть возможность делать то, что получается у них лучше всего — а именно, продавать, используя достаточно «нагретые» лиды, готовые к обсуждению продаж.

При получении новых лидов отдел маркетинга постоянно сопоставляет между собой степень готовности покупателей к покупке и ожидания продавцов от результатов продаж. По сути, отдел маркетинга говорит отделу продаж: «Мы обеспечиваем вам определенное количество лидов, а вы закрываете определенное количество сделок с ними». И хотя создание подготовленных к сделке лидов может производиться бесконечным количеством способов (одни из которых могут быть лучше других), для комплексных продаж необходимы именно методы, обеспечивающие наивысшую эффективность.

Маркетинг должен отвечать за процесс получения новых лидов. Но еще лучше, если он несет ответственность за формирование у компании четкого представления о том, что считать качественным лидом, следит за тем, чтобы потенциальные лиды отвечали нужным параметрам, и использует для этого подходящие показатели. В идеале маркетёры должны обладать перспективным видением, помогающим понять, в какой момент лид готов к заключению сделки. Соответственно, маркетёры смогут более эффективно управлять процессом получения новых лидов, а также вносить свой вклад и повышение ROI, и в рост доходов компании.