Илья Балахнин - Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности

Можно использовать ретаргетинг на основании поведения. Например, показывать рекламу тем людям, у которых скоро день рождения и они вчера в группе наших конкурентов во «ВКонтакте» оставили отметку «Мне нравится». С помощью ретаргетинговых машин можно задавать сколь угодно специфические и сложные критерии, а также находить сколь угодно узкую аудиторию и к ней обращаться.

Важное правило: если инструменты охвата не приводят к захвату, такие инструменты необходимо либо убрать, либо изменить. Надо четко понимать, что в охвате самом по себе нет никакой пользы, если он не позволяет вам захватывать контактные данные. Можно сделать так, чтобы вас все знали и любили. Но зачем? Вы хотите, чтобы эта лояльность выражалась в большем числе потенциальных клиентов, более частых покупках, большем среднем чеке. Отсюда мысль: если вы приехали, скажем, на выставку, встали там со стендом и ждете визиток и деловых контактов, то не тратьте свое время зря, уезжайте с этой выставки. Стенд стоит очень дорого. И каждый день на выставке, без четкой стратегии отбора всех контактных данных каждого, кто мимо стенда прошел, – непозволительное расточительство. Если вы повесили наружную рекламу и не можете отследить, какой именно баннер «зацепил» клиента, то надо снимать эти щиты, потому что без захвата вы никогда не поймете, стоит ли в дальнейшем инвестировать в этот инструмент или лучше отказаться от него (рис. 6).

1. Этап первичного осмысления предполагает, что клиент еще не знает о нашем продукте или услуге, равно как и о вариантах решения своей проблемы.

2. Он начинает искать решение своей проблемы, и наша задача – появиться там, где он ищет это решение.

3. Для этого можно воспользоваться специализированными сервисами и опросами как клиентов, так и неклиентов трех видов.

4. На данном этапе в сознании человека работают быстрые мыслительные процессы, а потому мы должны в кратчайшие сроки дать человеку понять, что именно может решить его проблему.

5. Для этого необходимо изучать речевые обороты, которые использует клиент, и оттачивать искусство копирайтинга.

6. Для того чтобы перевести клиента на следующий этап, нам необходимо иметь возможность обращаться к нему в дальнейшем, особенно если он пока не готов ничего у нас купить. В этом помогает использование разнообразных механизмов явного и неявного захвата.

1. Определите ваших клиентов и неклиентов.

2. Используя опросы и специализированные сервисы, подумайте, где вы будете искать клиентов и неклиентов.

3. Продумайте форматы присутствия в каналах охвата.

4. Определите соответствующие им каналы и механики явного и неявного захвата.

5. Продумайте маршруты миграции клиентов из каналов охвата в каналы захвата.

6. Откажитесь от всех каналов охвата, которые не приводят клиентов в каналы захвата.

ЗАДАЧИ ЭТАПА:

● Предложить клиенту лучший продукт, определив целевой для него набор характеристик и факторов выбора.

● Наилучшим образом показать клиенту преимущества продукта.

● Протестировать ценовые границы, в которых клиент готов покупать.

● Снять предпродажные возражения, передав лид на следующий этап.

Итак, после первичного осмысления заинтересованный клиент решает продолжить путешествие и переходит на этап активной оценки. Важно помнить, что этот переход клиент совершает не только с нами, но и с рядом наших конкурентов, «приглянувшихся» ему на предыдущем этапе. Отобрав для себя несколько альтернатив, он начинает процедуру активного сравнения – кто сможет решить его проблему наилучшим образом.

В этом процессе клиент ориентируется на три основных параметра:

1. Продукт;

2. Бренд;

3. Цена.

Это значит, что одержать победу над конкурентами за внимание покупателя мы можем только в том случае, если предлагаем нашему клиенту лучший продукт по лучшей воспринимаемой цене и лучше всего запакованный (лучше всего доносящий ценность).

Данное правило справедливо для любых рынков.

Как в премиальном, так и в эконом-сегменте справедливо так называемое уравнение стоимости (в маркетинге существует разделение стоимости и цены. Предполагается, что эффективно сформированное у клиента восприятие стоимости является ключевым фактором, влияющим на вероятность перехода клиента на этап сделки):