Зарина Судоргина - Копирайтинг. Тексты, которые продаются

Собственно, если вы правильно выстроили всю схему, верно выяснили проблему, хорошо обосновали необходимость ее решения, клиент уже сам будет знать, что нуждается в ваших услугах.

Извлекающие вопросы и ответы на них не очень-то позитивны по понятным причинам. И напротив, направляющие вселяют уверенность в скором избавлении от проблемы. И поможет в этом ему ваша «волшебная таблетка».

Приведем пример извлекающих и направляющих вопросов из книги Нила Рэкхема.

Продавец:Медленная работа имеющейся у вас системы создает препятствия на других стадиях процесса?

(Извлекающий – указывает на наличие других проблем, связанных с основной.) Задавая этот вопрос себе или читателю в продающем тексте, вы на него отвечаете, обрисовывая проблему.

Или оставляете неотвеченным, но с подразумеваемым ответом. К примеру: «Приводит ли отсутствие четко прописанных должностных инструкций к неслаженной работе персонала?» (Вряд ли кто-то ответит, что нет.).

Покупатель:Да, в основном на подготовительной стадии.

Продавец:Подготовительная стадия – та область, работу в которой вы хотели бы ускорить?

(А вот это уже направляющий. Во-первых, он явно позитивный, во-вторых, нацелен на решение проблемы. Вы можете также спросить читателя: «Качественный менеджмент – это тот момент, который вы хотели бы внедрить?»)

Покупатель:Да. Сейчас на подготовку уходит слишком много времени.

Продавец:А так как подготовка – очень трудоемкий процесс, потраченное время, по-видимому, означает существенный рост затрат?

(Снова извлекающий. Вы можете задать вопрос или сразу ответить на него: «Неудовлетворительная работа персонала снижает объем ваших прибылей?» Ответ может быть только один…)

Покупатель:К сожалению, вы правы.

Продавец:А каким образом это влияет на вашу конкурентоспособность в таком малоприбыльном бизнесе, как ваш?

(Сильный извлекающий вопрос. Ответ очевиден.)

Покупатель:Это не помогает.

Продавец:То есть вы хотели бы добиться сокращения расходов на подготовку?

(Прямой направляющий вопрос. В нашем случае может звучать как: «Хотели бы вы добиться сокращения расходов на обучение персонала?» Заметьте, на все направляющие вопросы хочется ответить «ДА».)

Покупатель:Несомненно, это повысит нашу конкурентоспособность.

Продавец:Может ли это помочь вам в чем-то еще?

(Направляющий, в котором покупатель уже сам озвучивает семь желаний. И выполнит их ваша потрясающая «волшебная пилюля»…)

Как вы считаете, будет ли эффект таким же, если нарушить такую последовательность выдачи информации?

Стоит отметить, что все эти элементы усиления продающего текста не обязательно присутствуют в каждом вашем случае. Все зависит от цели текста и ЦА. То есть зачем и кому.

На днях со мной произошло удивительное событие, из которого я сделала не менее важные выводы. Моя подруга, которая давно не может найти себе спутника жизни, решила пойти на курсы женского пикапа. Но постеснялась появиться там одна и пригласила меня составить ей компанию.

Нас встретила менеджер по тренингам, ухоженная, уверенная в себе блондинка. Задавала очень правильные вопросы, держалась дружелюбно, но на расстоянии. Рассматривая ее, я позволила себе пофантазировать, что, вполне возможно, раньше она была серой мышью, и тренинг чудесным образом преобразил ее. Если бы она показала свои фото ДО, может быть, нас не пришлось бы даже ни в чем убеждать.

Вместо этого всего нас просто пытались «закрыть на продажу», не найдя ничего лучшего, чем предложить жесткий deadline : подписание договора в день встречи гарантирует скидку 20 %.

И знаете что?

Моя подруга отказалась. Я спросила почему? Она назвала причину, которая над поверхностью айсберга: слишком высокая цена.

Но на самом деле это не причина. Цена – понятие относительное. Высокая относительно чего? Твоей счастливой личной жизни? Твоего счастья?..

Причина была в том, что нас НЕ УБЕДИЛИ. И вот почему. Да, все было разложено по полочкам, но не было:

✓ Энтузиазма!Как можно продавать людям будущее счастье (да еще почти у 100 % гарантированное) с безразличным, холодным, отчужденным лицом?! Какую эмоцию можно передать, сидя с таким лицом и в такой «задеревенелой» позе? Верно: ту же самую, что и у тебя.

Скажи она, к примеру: «Девочки… мне 33 года, у меня две дочери, я пять лет жила одна и не знала, как и что мне делать дальше. Я была уверена в том, что у меня больше никогда не будет таких отношений, о которых я мечтала. Конечно, все произошло не сразу, я работала над собой, но результат… Я вышла замуж за прекрасного человека, он стал отцом для моих дочерей…» и т. д.