Зарина Судоргина - Копирайтинг. Тексты, которые продаются

Однажды некоему малоуспешному торговцу зубными щетками пришла в голову потрясающая идея. Что нужно, чтобы наглядно и конкретно доказать ширину и глубину проблемы клиента, и каково самое замечательное средство ее решения? ПОКАЗАТЬ это! Что он сделал?

Он давал клиенту две зубные щетки – старую и новую и… лупу! Клиент рассматривал обе в увеличительное стекло и делал выводы сам. Что это было еще, как не самая краткая, гениальная и самая действенная детализация проблемы и ее решение!

В первой главе мы вскользь затрагивали такую важную часть вашего предложения, как детализация проблемы. Для чего она нужна?

На самом деле, если быть откровенным, она актуальна, когда мы предлагаем товары и услуги, без которых, в принципе, можно обойтись, либо с целью отстройки от конкурентов.

Согласитесь, если покупатель точно знает, что ему необходимо купить пакет молока и батон, то ему не нужна детализация его проблемы. Если же он каждый день в дурном расположении духа из-за своего лишнего веса, но не может решиться на радикальные меры, то детализация приведет его к ним.

Важный момент, неразрывно связанный со знанием ЦА: покажите проблему с точки зрения клиента. Через его болевые точки и нужды. Конкретизируйте.

«У человека есть две причины, чтобы что-то сделать: та, что привлекательно звучит, и настоящая причина», – говорил Дж. Пьерпонт Морган. Если эту фразу интерпретировать в нужном нам ключе, мы поймем, что у покупателя всегда есть две причины, чтобы чего-то не сделать.

В свое время это стало для меня огромным открытием. Конечно, возражение как айсберг: крохотная часть снаружи и настоящая глыба, скрытая ото всех. Настоящая, потаенная часть не всегда привлекательна или понятна, она может быть слишком личной, чтобы ее раскрывать. Но стоит вам приподнять ее на поверхность, как она тут же тает. Она перестает существовать!

Как же ее вытащить на поверхность? В своей книге «Вчера неудачник – сегодня преуспевающий коммерсант» Ф. Бет-тджер приводит пример того, как не допустить даже появления возражений. Проведем анализ этой «битвы» Продавца, предлагающего весьма дорогой текстовый редактор, и Покупателя, не желающего тратить $15 000. В скобках – мои комментарии.

Продавец:У вас сейчас слишком много ошибок? ( Вопрос, прямо выявляющий ГЛАВНУЮ болевую точку Покупателя. )

Покупатель:Достаточно. Не больше, чем в остальных конторах, но больше, чем мне бы хотелось.

Продавец:Вы говорите «больше, чем вам бы хотелось», значит ли это, что некоторые из этих ошибок заканчиваются проблемами с документами, которые вы посылаете клиентам? ( Уже в этом месте приходит мысль о том, что опытный Продавец еще до разговора подготовил список выгод и просто перефразировал их в вопросы… К тому же, он использует технику повтора последней фразы клиента, на которую следует обращать особое внимание. )

Покупатель:Иногда такое случается, но нечасто, потому что я тщательно рецензирую и корректирую все важные документы, прежде чем отослать их клиентам.

Продавец:Разве это не занимает у вас много времени?

Покупатель:Слишком много. Но это лучше, чем пропустить документ с ошибкой, особенно если это неверные цифры, которые попадут к клиенту.

Продавец:Почему? Вы хотите сказать, что ошибка в цифрах приведет к более серьезным последствиям с клиентами, чем ошибка в тексте?

Покупатель:( Разумеется, как же иначе! ) Ну да. Мы можем потерять заявку, заключить невыгодный контракт или клиент сочтет нас небрежными. Люди судят о нас именно по таким вещам. Вот почему стоит потратить пару часов на рецензирование текста, несмотря на наличие других дел.

Продавец:Предположим, вам не нужно тратить время на рецензирование. Что вы могли бы делать в сэкономленное время? ( Вы заметили, как ненавязчиво Продавец подводит Покупателя к основной выгоде: экономии времени на редактирование? ..)

Покупатель:Ну, я смогу уделить некоторое время обучению офисных сотрудников.

Продавец:И это обучение приведет к повышению продуктивности? ( А это и есть самая главная выгода – результат… )