Крис Смит - Конверсия - Как превратить лиды в продажи

Когда вы создаете веб-сайт или лэндинг (или дорабатываете уже существующие), во главе угла должны стать задачи генерации потока потенциальных клиентов и их конверсии. Это должно стать основой вашего подхода к дизайну и пользовательскому опыту. Проще говоря: грамотный дизайн создает доверие, а доверие всегда было и будет ключевым фактором, побуждающим людей покупать онлайн и офлайн. Как однажды сказал Зиг Зиглар: «Если вы нравитесь людям, вас будут слушать. Если же вы вызываете у людей доверие, с вами будут вести бизнес».

В этой главе я расскажу вам о том, как превратить свой сайт и лэндинг в максимально эффективные механизмы лидогенерации и конверсии. В реальном мире, прежде чем пригласить людей в гости, вы наводите дома порядок. То же самое нужно сделать и в интернете. Прежде чем направлять трафик на свой сайт, необходимо подготовить его к приему гостей. К сожалению, многие компании имеют столь отвратительно разработанные сайты, что, даже по их собственному признанию, не решились бы совершить на них покупку.

Поскольку сегодня почти у каждой компании есть свой веб-сайт, я начну взламывать «код конверсии» именно с сайтов. Но перед этим хочу вам сказать, что с точки зрения лидогенерации и конверсии лэндинги являются гораздо более важным компонентом, чем сайт.

В идеале, у компании должно быть идеальным и то, и другое. Но если вам требуется срочно увеличить поток потенциальных клиентов, я рекомендую вам сосредоточиться на лэндингах.

Недавнее исследование, проведенное психологами Элизабет Силленс, Пэм Бриггс и Лесли Фишвик, под названием «Формирование доверия и недоверия к медицинским сайтам» {2} 2 Pamela Briggs, Elizabeth Sillence, Lesley Fish wick, Peter Richard Harris, «Trust and mistrust of online health sites» (paper presented at the Conference on Human Factors in Computing Systems, Vienna, Austria, April 24–29, 2004). http://www.researchgate.net/publication/221516871_TVust_and_mistrust_of_online_health_sites , о котором я узнал от основателя Social Triggers Дерека Халперна, принимавшего участие в нашем подкасте, показало, что правильный дизайн сайта = доверие и продажи. Вот отрывок из их статьи:

Каким образом дизайн и информационный контент медицинских веб-сайтов влияют на формирование доверия или недоверия к ним со стороны посетителей? Мы наблюдали за 15 женщинами, которые на протяжении четырех недель подряд искали в интернете информацию и рекомендации медицинского характера. В исследовании участвовали женщины на разных этапах менопаузы (от 41 до 60 лет, средний возраст 49 лет). Все они хотели больше узнать о менопаузе, и все пользовались интернетом, по крайней мере, раз в неделю, хотя и имели разный уровень пользовательского опыта в Сети.

Участницы описывали свое первое впечатление от каждого просмотренного ими веб-сайта. В их отзывах отразились два фактора, которые побуждали их быстро уйти с сайта или вызывали к нему недоверие. При этом подавляющее большинство комментариев касалось дизайна сайта.

94 процента женщин указали на дизайн и всего 6 процентов на контент как на главный фактор, побудивший их уйти с сайта. Так что, вполне вероятно, контент вовсе не является королем…

Вот некоторые из комментариев женщин по поводу дизайна просмотренных ими сайтов:

«На странице было слишком много всего. Глаза разбегались, и мне было трудно сосредоточиться на чем-то одном» (женщина 66 лет).

«Сайт был каким-то больничным, болезненно-бледным… там было слишком много белого и бледно-голубого цвета. Возможно, таким образом они пытались сделать сайт приятным для глаз» (женщина 48 лет).

«Там слишком много баннеров, через которые вам пытаются что-то продать, и постоянно всплывают эти окна, где вам предлагают кликнуть, чтобы получить что-то бесплатно. Это сильно утомляет» (женщина 49 лет).

«Мне ужасно не понравился цвет. Так что я вздохнула с облегчением, когда закрыла этот сайт. Там был такой безжизненный зеленый фон, что я просто не могла читать, что там написано» (женщина 53 года).

«Мне ничего не понравилось на этом сайте – ни цвета, ни текст, ни структура» (женщина 52 года).

Эти честные, но жесткие комментарии от участниц исследования напомнили мне известное высказывание Дэвида Огилви: «Клиент – не идиот. Он – ваша жена».

Если вы хотите успешно привлекать потенциальных клиентов в интернете и превращать их в реальных покупателей, вы, в первую очередь, должны завоевать их доверие. Посмотрите на свой сайт критическим взглядом и подумайте, что может вызвать неприятие у пользователей.