Александр Репьев - Маркетинговое мышление

Здесь стоит сказать пару слов вообще о терминах и о культуре работы с ними. Если вы спросите физика в любой точке планеты, что такое, например, «интеграл», «электрический ток», «сечение захвата нейтронов» и т. д., то ответы будут идентичными. Именно это делает общение представителей точных наук осмысленным и содержательным. Точность «точных наук» начинается с точности используемых в них определений.

Когда же представители точных наук сталкиваются с «дисциплинами», составляющими основу так называемого бизнес-образования, а точнее с характерным для них понятийным хаосом, то они испытывают шок. Здесь многие термины трактуется, как заблагорассудится тому или иному преподавателю или автору. В том числе и термин «маркетинг».

Всегда ли так уж необходимо знать определение своей профессии?

Попросите представителей сотен профессий сходу дать определение… их профессии. Я не уверен, что многие это смогут сделать. Но это вряд ли создает проблемы, ибо практически все будут заниматься именно тем, что составляет содержание их ремесла или науки. Кстати, сюда можно было бы отнести и ранний практический маркетинг (до середины ХХ века) до того, как его стали пытаться превратить в кабинетную якобы-науку. Первые практики маркетинга, руководствуясь здравым смыслом, неплохо выполняли свою работу, зарабатывая прибыль своим компаниям.

С нынешним маркетингом ситуация сложнее, во много раз сложнее. Маркетологи-теоретики занимают свое неплохо оплачиваемое время, придумывая все новые и новые определения маркетинга (по некоторым оценкам их уже порядка 3000) – тот же Котлер наплодил их уже более 10. Академические определения становятся все длиннее, непонятнее и схоластичнее. Многие даже запомнить невозможно.

При этом эти определения могут быть настолько разными, что у вас может сложиться впечатление, что речь идет о совершенно разных вещах. О разных «маркетингах»!?

Занятый делом бизнесмен или маркетолог, не заканчивавший бизнес-школу, может отмахнуться от этих глупых игр академистов – ну пущай себе порезвятся! Но здесь не все так безобидно. Эти, на первый взгляд, теоретические нюансы исключительно важны с практическойточки зрения.

Они почти все будут делать по-разному. Они будут по-разному принимать решения, по-разному оценивать свою работу, по-разному тратить деньги, по-разному вести себя и даже по-разному выглядеть. Они будут плодить разное количество бумаг и проводить разное количество совещаний.

Но, самое главное, они будут оказывать совершенно разное влияние на финансовые показатели компании. Она будет получать от маркетологов или прибыль, или только красивые бумажки… и красивые счета. Может возникнуть справедливый вопрос.

А какой «маркетинг» можно считать правильным, то есть способным создавать прибыль?

Мы с вами, проницательный читатель, постараемся вместе подойти к ответу на этот вопрос, опираясь на здравый смысл и некоторые исторические факты. Начнем с истоков маркетинга.

Чтобы понять, как возникла потребность в маркетинге, для начала стоит рассмотреть два типа рынка.

Рынок продавца.На нем главенствует продавец. Это рынок дефицита, очень хорошо знакомый советским людям. Строго говоря, человека за прилавком советского магазина было трудно назвать продавцом, ибо ему совершенно не нужно было уметь продавать, то есть убеждать кого-то купить – ведь «спрос сам бегал за предложением» (М. Жванецкий). Здесь подошло бы слово «распределитель».

На рынке продавца никому не нужно помогать покупать. Да и думать о Клиенте тоже не нужно – а куда он денется. Для этого рынка характерно мировоззрение, в центре которого находится сама горячо любимая фирма. А вокруг нее вертятся какие-то там Клиенты (рис. 1).

Рис. 1

Такой рынок – это мечта производителя и продавца. Время от времени такой рынок проявляется даже при всеобщей конкуренции. Примерами могут служить триумфальные выпуски очередного гаджета фирмой Apple.

Рынок покупателя.Он наступает, когда предложение превышает спрос и у покупателя появляется выбор. На этом рынке продавцы вынуждены конкурировать за внимание Клиента, как на восточном базаре.