Эдди Юн - Суперпотребители. Кто это и почему они так важны для вашего бизнеса

Противоречивые мотивы лежат в основе множества различных моделей поведения. Для более высоких показателей ROI и темпов роста необходимо выявить эти модели и сконцентрироваться на одной из них.

Исследуя стратегии роста, мы выделяли главные мотивы, которыми руководствуются потребители в тысячах категорий. Потом вводили их в базу Nielsen Homescan . Туда ежедневно стекаются десятки миллионов результатов по покупкам у ретейлеров всех типов. Эта база, соединяющая мотивационные и поведенческие показатели, действительно уникальна, ведь большинство крупных массивов данных ограничиваются исключительно мотивационными или эмоциональными показателями.

Ниже представлен пример использования базы Nielsen US Homescan . Из него следует, что в прогнозировании объема продаж более эффективен эмоциональный показатель, чем демографический или социально-экономический (возраст и размер домохозяйства – и, соответственно, доход).

Благодаря коллегам из Cambridge Group – Клэр Чжоу, Димитару Антову и Линде Дикен – мы обнаружили, что эмоциональная вовлеченность меняет всю картину ( рис. 1.3 ).

Рис. 1.3.Ежегодные расходы на категорию в расчете на домохозяйство

Источник: Nielsen

Заинтересованные потребители тратят на категорию ощутимо больше остальных. Интуитивно улавливая эту связь, Чжоу, Антов и Дикен копнули глубже. Ученые провели тщательный статистический анализ покупателей пива. Оказалось, что потребительская мотивация обусловливала примерно три четверти расходов на пиво ( рис. 1.4 ).

Рис. 1.4.Факторы, влияющие на расходы на пиво

Источник: анализ К. Чжоу, Д. Антова, Л. Дикен ( The Cambridge Group )

Именно благодаря эмоциям подавляющее большинство суперпотребителей остаются таковыми из года в год. Лишь кардинальные перемены в жизни заставляют их изменить поведение ( рис. 1.5 ). Суперпотребитель сыра, заботливый семьянин, склонен покупать продукт в большом количестве, пока дети учатся в школе и живут дома. Любитель Gatorade будет приобретать продукты этой компании, пока участвует в марафонах. Но, возможно, на тренировки не останется времени из-за разросшейся семьи. Или возраст возьмет свое.

Рис. 1.5.Стабильность суперпотребителей. Какая доля суперпотребителей пива в 2013 году по-прежнему осталась в этой группе в последующие годы?

Источник: анализ К. Чжоу, Д. Антова, Л. Дикен ( The Cambridge Group )

На фоне пестроты потребительского ландашфта, этнической, экономической и эмоциональной неоднородности покупателей, быстроты развития событий – стабильность суперпотребителей приобретает все большее значение.

Пока вы хорошо относитесь к таким покупателям и соответствуете их требованиям, они будут возвращаться снова и снова.

Надежность суперпотребителей также помогает улучшить процесс оценки перспектив. Неточные рыночные прогнозы сильно сказываются на прибыли. Например, вы произвели слишком много и вынуждены продавать товар по сниженным ценам. Либо, напротив, товара выпущено недостаточно и результат продаж тоже меньше, чем предполагалось. Согласно отчету аудиторской компании KPMG и Economist Intelligence Unit , лишь 1 % из 580 компаний составил верные прогнозы на три года и только 22 % ошиблись менее чем на 5 % [6] KPMG International, «Уверенное прогнозирование», публикация 308–743, сентябрь 2007 г., http://www.kpmg.com/dutchcaribbean/en/services/Advisory/Documents/forecasting-with-confidence.pdf . . В среднем погрешность была в пределах 13 %. Влияние этой погрешности привело к 6 %-ому снижению совокупной стоимости акций.

Кроме платежеспособности и предсказуемости, у суперпотребителей есть опыт и необычный взгляд на продукт. Их заинтересованность в новых областях и формах применения пойдет на пользу компаниям, наращивающим инновационный потенциал.

Суперпотребители знают, чего хотят. На них хорошо испытывать новинки. С ними можно устранить б о льшую часть инновационных рисков. Чаще экспериментировать и расширять возможности.

С помощью суперпотребителей удастся охватить и так называемых потенциальных суперпотребителей . Они составляют 20 % от общего числа покупателей в данной товарной категории, так же заинтересованы, но тратят меньше. Они реагируют на те же рекламные кампании, маркетинг и инновации, что и суперпотребители.