Никита Прохоров - Управление репутацией в интернете

Здесь мы сталкиваемся с понятием маркетинга, который тесно связан с управлением репутацией. Маркетинг (от англ. marketing – торговля, продажа, сбыт) – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям, а также управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в понимании того, что именно необходимо рынку и как сделать продукт востребованным.

На рубеже XIX–XX столетий маркетинг появился в экономической литературе, прежде всего США, это было продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытом отдельных предпринимательских структур [2] http://www.aup.ru/books/m168/1_1.htm .

По данным агентства Advertising Age, в США в 2012 году 36 компаний потратили на маркетинг более 1 млрд долл. Лидеры этого списка: Procter & Gamble Co (4,9 млрд), General Motors Co (3,1 млрд), Verizon Communications (2,52 млрд) [3] http://www.businessinsider.com/the-35-companies-that-spent-1-billion-on-ads-in2011-2012-11?op=1 .

Но огромные средства, потраченные на маркетинг, еще не гарантируют достижения результата и повышения прибыли. История знает немало примеров провальных маркетинговых кампаний, которые принесли фирмам убытки и репутационные потери.

Одним из самых известных случаев маркетингового провала является выпуск компанией Coca-Cola напитка New Coke, который должен был заменить оригинальную Coca-Cola. В итоге компания получила шквал возмущения со стороны клиентов и более 40 тыс. писем с просьбами вернуть оригинальный напиток [4] http://www.kommersant.ru/doc/1783736 , [5] http://en.wikipedia.org/wiki/New_Coke .

Выпуск автомобиля Ford Edsel в 1958 году стоил компании Ford Motor Company 400 млн долл. и также стал одним из классических примеров провальной маркетинговой стратегии, когда компания возлагала на новый бренд большие надежды, а в итоге и размытое позиционирование, и неудачное время запуска погубили весь проект [6] http://www.brandreport.ru/edsel/ , [7] http://ru.wikipedia.org/wiki/Edsel . Можно вспомнить и скандал, произошедший в 1980 году в связи с откровенной рекламной кампанией джинсов Calvin Klein, в которой снялась 14-летняя модель Брук Шилдс [8] http://gulfbusiness.com/top-10-marketing-disasters-in-the-world/ .

Среди последних громких маркетинговых провалов – потеря компанией-поставщиком фильмов и сериалов на основе потокового мультимедиа Netfl ix 800 тыс. подписчиков и 77 % стоимости акций. Это произошло в 2011 году из-за неудачного внедрения бренда Qwikster.

Одним из самых востребованных на данный момент примеров управления репутацией является так называемый партизанский маркетинг (от англ. guerrilla marketing ). Речь идет о малобюджетных способах рекламы и маркетинга, позволяющих эффективно продвигать товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать прибыль, не вкладывая (или почти не вкладывая) денег.

Классический пример такой стратегии – продвижение блокнотов Moleskine, на упаковке которых было написано: «Та самая легендарная записная книжка Хемингуэя и Пикассо». Напомним, что компания-производитель была зарегистрирована в 1997 году, спустя много лет после кончины этих знаменитостей [9] http://slon.ru/biz/1004689 .

В 2002 году «Евросеть» потратила около 1300 долл. на акцию, в рамках которой десять мужчин и десять женщин, раздевшиеся первыми догола 1 апреля в салонах связи компании, получили в подарок смартфон Motorola C350 стоимостью всего 60 долл. В результате акции «Евросети» удалось привлечь на свой сайт 30 тыс. посетителей и увеличить популярность.

Другим примером партизанского маркетинга является реклама бренда на поле конкурента. В 2002 году во время матча по регби в Австралии по полю пробежали двое голых мужчин, на спинах которых был нарисован логотип Vodafone (компания была конкурентом основного спонсора матча, компании Telstra). Это стало поводом для скандала и большого количества публикаций в СМИ с упоминанием бренда Vodafone.

Из этих примеров мы видим, что многие компании ставят целями своих маркетинговых стратегий не только повышение прибыли в срочной и среднесрочной перспективе, но и создание определенной репутации, которая будет служить им долгие годы.

Влияние интернета и высоких технологий на экономику трудно переоценить. В 2013 году, по данным журнала Forbes, самым дорогим брендом в мире был Apple стоимостью 104,3 млрд долл. и ростом стоимости 20 % в год. На втором месте расположилась компания Microsoft –56,7 млрд и 4 % соответственно. Также в десятке самых дорогих брендов мира оказались IBM, Google, Samsung и Intel.