Александр Левитас - Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно

РЖД поднимает продажи чая, кофе и билетов «Лотереи железных дорог», используя «картонный коммуникатор». Это карточка с отверстием под дверную ручку, напоминающая те, что вешают на двери в гостиницах. На одной стороне написано что-то вроде «Пожалуйста, принесите чай/кофе», на другой – «Я хочу стать миллионером, принесите лотерейный билет». Картонка вывешивается на дверь купе снаружи, чтобы привлечь внимание проводника.

А латвийская пивная марка Lacplesis использует в качестве «картонного коммуникатора» свой фирменный бирдекель (картонную подставку под стакан) оборотная сторона у него другого цвета, с надписью «Пожалуйста, еще кружку пива», так что достаточно перевернуть подставку, чтобы сделать заказ официанту.

>> Иногда продажи поднимают не те вещи, которые есть, а те, которых нет: в казино нет часов, а в магазинах duty free в аэропортах не объявляют о начале посадки, чтобы не мешать клиентам тратить деньги.

Ну а какие вещи могут помешать или помочь вашему клиенту совершить покупку и/или потратить больше денег?

Можете ли вы устранить какие-то проблемы, которые мешают сделать покупку, с помощью оборудования и инфраструктуры?

Можете ли вы облегчить и ускорить процесс покупки с помощью оборудования и инфраструктуры?

Еще один способ быстро поднять продажи – помочь клиентам найти в вашем магазине, в каталоге или на сайте те продукты, которые они ищут. А также те продукты, которые они, возможно, и не ищут, но будут рады обнаружить. Делается это с помощью инструментов навигации .

Что это за инструменты? На сайте это могут быть меню или система поиска, в магазине – таблички над стеллажами или надписи на полках, в торговом центре – указатели, в каталоге товаров – закладки и т. п. Но все эти вещи помогают вашему покупателю решить три задачи:

1) быстро понять, есть ли тут то, что ему нужно;

2) быстро найти интересующую его товарную категорию;

3) легко сориентироваться внутри товарной категории.

Чем лучше налажена навигация, чем легче найти нужные товары и услуги, тем меньше продаж будет терять ваша компания в случаях, когда потенциальный клиент уходит, так и не обнаружив необходимого ему продукта. Поэтому имеет смысл инвестировать время в разработку максимально удобной и прозрачной для покупателей системы навигации.

>> Правда, существуют и такие бизнесы, где выгоднее лишить клиента навигации, чтобы он заплутал и провел как можно больше времени, блуждая между полками. Речь идет о тех видах розницы, где значительную часть оборота составляют импульсивные покупки, например о супермаркетах или сувенирных магазинах. Часто по той же логике строятся и торговые центры – чем сложнее посетителю будет найти нужный ему магазин, тем больше шансов, что он сделает какие-то незапланированные покупки.

Отдельно хочу обратить ваше внимание на такую маркетинговую технологию, как кросс-навигация – когда рядом с продуктом, который клиент хочет приобрести, он обнаруживает указатели на основные категории сопутствующих товаров.

Например, покупатель куртки может обнаружить на полке указатели «Шапки, шарфы и нитяные перчатки можно приобрести вот там, ремни и кожаные перчатки – вот там». А девушка, покупающая платье, увидит подсказки насчет того, в каких отделах она сможет найти сумочку, босоножки и бусы, подходящие к этому платью.

>> В розничной торговле можно использовать не только кросс-навигацию, но и кросс-выкладку, когда сопутствующие товары помещаются на полку рядом с основными. Подробнее об этом читайте в моей книге « Больше денег от вашего бизнеса» в разделе «Навигация повышает продажи» (стр.131).

В ресторанном меню или печатном (либо электронном) каталоге товаров могут использоваться отсылки к другим товарам или товарным категориям: «С этим стейком лучше всего сочетается “Кеймус Каберне Совиньон”», «При покупке этого офисного кулера стоит сразу приобрести 2000 пластиковых стаканчиков»(см. главу « Планирование и нормирование»), «Не забудьте вместе с губной помадой заказать и лак для ногтей того же оттенка [ссылка]» и т. п.

По моей рекомендации клубное кафе «Гарцующий дредноут» использовало кросс-навигацию в меню, добавив рядом с основными блюдами рекомендацию напитков, рядом с пивом – рекомендацию снеков, рядом с горячими напитками – рекомендацию десертов и т. п. Это немедленно привело к ощутимому росту среднего чека.