Дмитрий Ткаченко - Разведтехнологии в продажах - Как завербовать клиента и узнать все о конкурентах

Таблица 14.Процесс сбора информации о конкурентах на выставке

1. Формирование перечня необходимой информации о конкурентах.Начиная проект, прежде всего нужно определить, какая информация о конкурентах необходима и как в дальнейшем она может быть использована. При этом желательно необходимую информацию о конкуренте проранжировать по важности для вашей компании. Этот блок работ выполняется руководителем операции и затем согласовывается с руководством компании. Чем точнее будет поставлена задача на начальном этапе работы, тем более точные результаты будут получены на выходе и меньше ресурсов будет затрачено в процессе.

2. Планирование операции по сбору информации о конкурентахподразумевает анализ того, как, кем и когда может быть получена и обработана необходимая информация. Иначе – составление перечня мероприятий в рамках с указанием ответственных и сроков исполнения.

3. Подбор участников операции.К участию в операции могут быть привлечены как менеджеры среднего звена компании, так и внешние специалисты (если работы осуществляются совместно с маркетинговым агентством). Если работа с конкурентами требует экспертных оценок, то вам необходимо осуществить подбор специалистов на эту роль среди персонала вашей компании (или со стороны).

4. Разработка «легенды». Подготовка «специальных» рекламных материалов (визитки, буклеты и т. д.).Для сбора информации на стенде компании-конкурента очень важно наличие и качество легенды – от этого зависит, какую информацию вам удастся получить .Обычно лучше всего использовать легенду «оптового покупателя из другого региона». В настоящее время большинство российских производственных компаний заинтересовано в партнерстве с компаниями из других регионов (поэтому, в частности, работать с легендой «местного продавца» значительно труднее).

Также не нужно забывать о необходимости иметь визитки, рекламный буклет «своей компании» или бейдж. Рекомендуется заранее планировать печать визиток, так как большинство из нас вспоминает об этом в самый последний момент. Необходимо продумать детали вашей легенды, чтобы не придумывать их на ходу: телефонный код города, телефон, адрес (они должны быть на визитках); площадь торгового зала, ассортимент; с кем из поставщиков работаете; если расширяете или меняете ассортимент товаров, то почему и т. д.

5. Составление оценочного листа и (или) вопросника.В зависимости от целей и задач операции инструментами для сбора и фиксации информации могут быть оценочный лист и/или вопросник.

Оценочный лист используется, когда необходимо получить количественную оценку работы компаний-конкурентов и своей компании (в том числе для дальнейшего сравнения). В этом случае, особенно если в число оцениваемых позиций входят «Работа менеджеров на стенде», «Наличие рекламных и информационных материалов» и т. д., экспертам не обойтись без легенды и вопросника.

Здесь одновременно могут решаться две задачи: оценка конкурентов и получение конкретной информации. Поэтому в зависимости от того, стоит ли перед экспертами задача получения конкретной информации или просто оценка стенда, составляется соответствующий вопросник (табл. 15). В случае если исследование ограничивается качественными оценками, в него включаются вопросы, соответствующие легенде.

Таблица 15.Пример оценочного листа

В поле «Примечания» эксперту предлагается отметить и объяснить те позиции, за которые он поставил очень высокую (9 или 10) или очень низкую оценку (1 или 2). К оценочному листу также прилагается расшифровка всех критериев, чтобы эксперты ставили оценки в единой системе координат.

К примеру, «Оформление стенда»:

►местоположение стенда;

►заметность стенда (размеры, удобочитаемость названия компании и пр.);

►общее оформление стенда;

►освещенность стенда;

►соответствие внешнего вида менеджера тематике стенда и пр.

Или «Работа менеджеров на стенде»: