Валентин Перция: Анатомия бренда

Если собрать в одной комнате более трех топ-менедежеров одной организации, высока вероятность, что каждый из них назовет свою тройку главных конкурентов компании. А ведь четкое понимание «против кого дружим» не только позволяет сплотить ряды, но и помогает тщательно изучить все аспекты работы конкурентов. Особенно если они крупные и опытные…

Итак, не теряя времени, прямо сейчас соберите совещание и по просите всех присутствующих записать на листке бумаги трех главных «врагов». После чего, закончив удивляться разбросу мнений, договоритесь о едином шорт-листе. Если у вас существует тщательный анализ конкурентов, их брендов, предоставляемых ими преимуществ и выгод, прибавьте к вашей коллекции «плюсов» еще один.

«Все говорят: “Купи слона”, а ты купи слона!» Эта детская присказка, которую нужно повторять по кругу, пока не надоест, очень хорошо описывает ситуацию с документом, который называется «Книга бренда» – brand book.

Сотни владельцев бизнеса все время спрашивают своих маркетологов: «Есть ли у нас brand book?» Но вот беда: многие маркетологи не знают, что это за книга, и что в ней должно находиться.

Словосочетание brand book до недавнего времени означало сбор правил и руководство по применению графической идентификации бренда или компании. В последнее время в мире принято называть «Книгой бренда» собрание всей информации о бренде: от графических констант до описания целевой аудитории.

Давайте проверим, есть ли у вас полноценный «бренд-бук». Для этого поставьте галочку рядом с каждой строкой, если у вас имеются:

● миссия бренда (выраженная для основных целевых аудиторий: потребителей, сотрудников компании и учредителей);

● маркетинговые цели бренда (объем, прибыль, штуки, и др.);

● маркетинговый сценарий (как бренд должен вести себя в категории);

● сценарий работы с покупателями (кто они и как должны вести себя после контакта с нашим брендом);

● обещание бренда (источник преимущества, основная и дополнительные выгоды и пр.);

● выражение обещания (символизация (имя, лого, цвет…), упаковка, сервис и поддержка, оформление мест продажи, сопутствующие товары (услуги), Интернет, использование и утилизация и прочее);

● брендинг-план (как это обещание будет донесено до покупателя);

● коммуникационный план (с помощью каких средств это обещание будет донесено до покупателей).

Если в вашем «бренд-буке» содержатся хотя бы некоторые пункты из перечисленных выше, можете добавить себе «плюс» и по результатам этой главы.

Если вы можете ответить хотя бы на четыре из шести предлагаемых вопросов, ваш бренд на правильном пути развития.

1. Какую выгоду несет покупателю ваш бренд?

2. Знаете ли вы целевую аудиторию вашего бренда?

3. Есть ли у вашего бренда план?

4. Почему ваш бренд лучше других?

5. Знаете ли вы трех своих главных конкурентов?

6. Есть ли у вас brand book?

В этом случае просто передайте эту книгу в отдел маркетинга: пусть читают и становятся умнее, чтобы лучше заботиться о вашем бренде. Правда, чтобы окончательно убедиться в том, что все в порядке, следует попросить ваших маркетологов ответить на вопросы, содержащиеся в табл. 2.1.

Если в вашем активе меньше четырех «плюсов», купите еще пять таких книг и обяжите прочитать их всех сотрудников отделов маркетинга и продаж!

Кроме того, не поленитесь купить еще пять книг и подарите их своим основным партнерам (подрядчикам, поставщикам, контрагентам) по бизнесу.

Что значит лишняя тысяча рублей, если по прочтении книги хотя бы один из ваших партнеров на 1 % улучшит взаимодействие с вами?!

Как правило, подавляющее большинство современных книг по брендингу излагает лишь путаный взгляд их авторов на изучаемый нами предмет.

Все известные специалисты рассказывают, почему, по их мнению, тот или иной бренд стал успешен, и как это можно использовать для других брендов. Авторы таких книг предлагают читателю самостоятельно сделать выводы из прочитанного и встроить их в свою систему создания и развития брендов. В 95 % случаев этого не происходит вследствие несистемного изложения материала и недостаточной методической подготовленности читателей. Лишь редкие книги дают стройную систему знаний по брендингу, еще более редкие – описывают методики по созданию и развитию брендов.