Дмитрий Сидоров - Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними

О принципах построения Wal-Mart и стратегии уничтожения конкурентов можно узнать из книги «Сделано в Америке: как я создал Wal-Mart» [2], написанной создателем сети Сэмом Уолтоном. Прочесть ее рекомендуется не только работникам торговли, производителям и поставщикам товаров, но и политикам.

Сеть Wal-Mart в европейских странах существует на равных с национальными розничными компаниями, потому что в Европе агрессия этой акулы капитализма ограничена законодательством, защищающим бизнес региона. Однако в Америке с культом свободы предпринимательства Wal-Mart достигла таких масштабов, что может диктовать условия промышленности и власти. Ресурсы сети позволяют при выходе на любой рынок держать самые низкие цены не пару недель после открытия, как это демонстрируют «Рамстор», «Ашан», «Метро» и многие другие в рекламных целях, а столько, сколько они посчитают возможным. Иногда этот срок может исчисляться годами. Wal-Mart под силу уничтожить на рынке не только небольшие, но и достаточно крупные сети, которые существуют много лет, что, кстати, и произошло с сетью K-Mart в США.

Третья по величине в Америке, после Wal-Mart и Target, торговая розничная сеть K-Mart, специализирующаяся на продаже товаров со скидкой, объявила о своем банкротстве, решившись на проведение добровольной реорганизации в соответствии с главой 11-й закона о банкротстве США. Компания общей стоимостью 17 млрд долл. была самым крупным банкротом в истории Соединенных Штатов среди подобного рода магазинов. Формальной причиной, заставившей K-Mart объявить о ликвидации, стало решение оптовой торговой компании Fleming Companies остановить поставку товаров сети из-за задержки их оплаты со стороны последней. Однако сильный удар по позициям K-Mart нанесли рождественские распродажи, результаты которых оказались для сети неутешительными, а также долгосрочная политика низких цен как результат конкуренции со стороны крупнейших магазинов такого же типа Wal-Mart, сказавшаяся на доходах компании.

Возведенная в абсолют ориентация на покупателя приводит к реальному разорению не только торговые организации, но и производителей продукции, основной сбыт которых начинает замыкаться на этой сети, – в мире глобальной экономики всегда найдутся страны, готовые поставить нужный товар по самой низкой цене. Wal-Mart ориентирована на покупателя, и кормить производителя с высокими издержками только за то, что он «свой», «местный», не входит в стратегические планы компании.

Чистая прибыль американской Wal-Mart Stores Inc., крупнейшей в мире сети розничной торговли, за 2005-2006 финансовый год, завершившийся 31 января текущего года, выросла на 9,4 % – до 11,231 млрд долл. по сравнению с показателем в 10,267 млрд долл., полученным за предыдущий отчетный период. Операционная прибыль Wal-Mart за 2005 г. составила 18,530 млрд долл., увеличившись на 8,4 % по отношению к показателю 2004 г. в 17,091 млрд долл. Объем продаж вырос на 9,6 %, составив 315,654 млрд долл. против 288,132 млрд долл. годом ранее.

Однако существуют и другие сети, темпы экспансии которых в мире нарастают. Розничная торговля в сравнении с другими отраслями была одной из последних, вставших на путь интернационализации бизнеса. В Европе, с ее территориально небольшими государствами, многим компаниям стало не хватать места, и для расширения своего бизнеса они вышли на международную арену. Carrefour (Франция) стала открывать за пределами своей страны гипермаркеты, Aldi (Германия) взялась за проведение политики высоких скидок в магазинах ограниченного ассортимента.

Серьезные темпы интернационализации стали ощутимы в 1990-х гг. Однако лишь небольшую часть компаний можно назвать действительно интернациональными, т. е. такими, которые осуществляли бы свои операции на значительной территории, во многих странах.

В Европе в условиях существенного регулирования зонального развития рынка со стороны государств, применение крупными ритейлерами поступательных схем развития стало неэффективным. Необходимо было двигаться вперед более быстрыми темпами. Поэтому большинство компаний, несмотря на высокий процент неудач и рисков, выбрали стратегии слияний и поглощений.

При проникновении на зарубежные рынки, в том числе и в Россию, розничные сети используют отработанные в других странах схемы. Агрессия со стороны местных сетей позволила им получить колоссальный опыт захвата рынка и успешно противодействовать локальным операторам. Такие компании, как Carrefour, Rewe, Aldi, Tesco, Metro смогли извлечь из этого противостояния бесценные уроки.