Ярослав Яненко: Настольная книга менеджера по рекламе

– выбор масс-медиа осуществляется соответственно вашим личным критериям, значит, за эффективность размещенной рекламы будете отвечать лично вы;

– каждое медиа будет стараться перетянуть «рекламное одеяло» на себя, пытаясь заполучить максимальную часть бюджета вашей кампании.

Средний вариант – 2–3 партнера, или по одному агентству на каждый из основных видов медиа (пресса, радио, ТВ), или ограничимся двумя – первое агентство размещает рекламу в газетах и журналах, а второе в электронных масс-медиа. Хорошо, если это «независимые» агентства, не являющиеся дочерней структурой (или попросту рекламной службой) одного из масс-медиа, иначе расходование бюджета перекосит в сторону «материнского» СМИ.

Агентство, специализирующееся на рекламе в масс-медиа, должно непредвзято оценивать возможные варианты размещения, выбирая наиболее эффективный, а также отслеживать тиражи и рейтинги, взлеты и падения – чтобы поставить вашу рекламу именно туда, где она даст максимальную отдачу.

Предпосылкой для возможного объединения в одном РА бюджетов радио и ТВ является то, что эти средства рекламы близки как по принципам размещения, так и по контролю за результатами. С прессой же ситуация другая – и относительно выбора издания, и создания макета, и получения скидок.

Однако есть агентства, аккумулирующие в себе специалистов по всем трем основным видам медиа, обеспечивающие полный сервис в этой сфере по изготовлению и размещению рекламы. Такие РА близки к «универсальным», но главное различие между ними в полноте сервиса: «универсалы», кроме масс-медиа, берутся выполнять заказы и по наружной рекламе, и по полиграфии, и т. п., а вот агентства, специализирующиеся на масс-медиа, чаще всего ограничиваются сферой СМИ. Конечно, если клиент попутно предложит изготовить что-то еще, то заказ возьмут, привлекут подрядчиков и сдадут в лучшем виде (если цена клиента устраивает – почему бы и нет?), но стремиться специально расширять сферу деятельности не станут. Иначе превратятся в «универсальное» агентство, а там и требования у заказчиков другие, и уровень подхода более комплексный.

С кем лучше работать? Все просто: с тем агентством, которое предложит лучшие условия.

– полиграфия и сувенирная продукция

Количество партнеров: два-три, плюс еще парочка про запас. Совсем уж в идеале – один, единственный и неповторимый, но это не всегда реально по причине разнообразия полиграфической продукции.

Например, в одной типографии выгоднее печатать мелкие форматы (до А3) и небольшие тиражи, в другой, наоборот, многотысячные заказы на форматах А2 и А1. Есть предприятия, специализирующиеся исключительно на шелкотрафаретной и тампонной печати, набившие руку на подборе сувенирной продукции и готовые предложить на нее чрезвычайно выгодные цены.

А еще – мини-типографии, занимающиеся малотиражной полиграфией (тиражирование на ризографе, брошюровка, ламинирование и т. д.), которая может вам понадобиться, скажем, при подготовке к специализированной выставке – если вашему шефу по опыту прошлых лет известно, что больше 50 комплектов вы в нужные руки не раздадите, а раздавать праздношатающейся публике – какой смысл?

Хорошие отношения следует поддерживать с каждым из предприятий-партнеров, чтобы иметь возможность размещать заказы с максимальной оперативностью и по выгодной цене.

– наружная реклама

Количество партнеров: два и больше.

Предполагается, что одно агентство занимается изготовлением наружной рекламы, а другое специализируется на размещении, имея собственные щиты, ситилайты и т. п. Если в вашем городе несколько операторов с примерно равными ценами, можно подружиться со всеми, т. к. в одной рекламной кампании можно задействовать носители, принадлежащие разным операторам, выбирая лучшие, наиболее эффективные места размещения.

С производителями «наружки» достаточно один раз определиться с выбором фирмы, предлагающей наилучшее соотношение «дизайн-качество-цена», не забывая впоследствии делать контрольные прозвоны по конкурентам (примерно раз в квартал, или при просчете особо крупных заказов). Здесь формирование цен зависит как от имеющего оборудования (чем выше оснащенность агентства, тем больше заказов оно может быстро выдавать на-гора), так и от финансовых аппетитов РА – уровня зарплат, накладных расходов и планируемой прибыли. Поэтому высока вероятность того, что если, к примеру, у данного агентства цена на изготовление световых букв была ниже, чем у конкурентов, такой же результат будет и по изготовлению рекламного щита или комплекта указателей.