Ярослав Яненко: Настольная книга менеджера по рекламе

Тем не менее, отправлять предложения потенциальным клиентам по электронной почте можно и нужно. Просто перед отправкой стоит поинтересоваться (позвонить), на чье имя и на какой именно e-mail слать информацию. В противном случае много шансов, что ваше письмо попадет совсем не на тот компьютер (хотели прислать директору, а прислали системному администратору, к примеру), и его удалят вместе со спамом.

А вот пользоваться услугами массовиков-затейников, предлагающих одновременную электронную рассылку по сотням тысяч адресов – не советую. Дело не только в набирающей обороты борьбе со спамом на законодательном уровне (не забывайте, что в письме указаны ваши реквизиты).

Ежедневный спам, который мне, как и многим, приходится вышвыривать из электронного почтового ящика, убеждает в полном отсутствии какой бы то ни было выборки из базы данных. Удаляешь письмо, и думаешь: сколько же посланий из этой рассылки действительно сработало? Стоит ли потраченных денег декларируемая массовость?

Совсем не факт, что даже десятки тысяч e-mail дадут вам ожидаемый эффект. Целевая аудитория не терпит беспорядочных связей, даже электронных…

Когда вы прошли через неизбежный период контактов со множеством агентств, издательств и студий, когда произведен первоначальный отбор по качеству услуг и их цене, приходит время задаться вопросом: как строить в дальнейшем свою рекламную деятельность?

Работать ли с одним-единственным «универсальным» агентством (оказывающим все виды рекламных услуг), или размещать заказы у целого ряда фирм, специализирующихся на конкретных видах рекламы?

Как это обычно и бывает, оба пути имеют и достоинства, и недостатки.

1. Работа с одним, но «универсальным» агентством

Их еще называют «агентствами полного цикла», подразумевая, что заказчику предоставляется весь комплекс рекламных услуг. Несомненным плюсом является удобство организации сотрудничества: вам не нужно рыскать по городу, встречаясь с изготовителями рекламной продукции, общаться с представителями масс-медиа, ломать голову, как все разрозненные части рекламной кампании свести воедино. Я уже не говорю об агентах-робингудах, ведь их доля в этом случае незавидна, теперь вы можете не тратить время на выслушивание их надоедливых предложений, достаточно просто сказать хоть лично, хоть в телефонную трубку:

– Мы сотрудничаем с рекламным агентством N, они полностью ведут нашу кампанию. Если у вас есть какие-то предложения – обращайтесь к ним!

Тут загрустит робингуд, повесив голову, ибо знает, что в чужом агентстве ничего ему не обломится. И оставит в покое вашу фирму, равно как и вас.

Заманчивые перспективы, не правда ли? Однако сильно расслабляться тоже не следует. Ведь, работая во всех сферах рекламы, «универсальное» агентство будет в большинстве случае пользоваться услугами подрядчиков – предприятий, производящих рекламу, издающих ее, выпускающих в эфир и т. д. А значит, за ценами нужен глаз да глаз!

Допускаю, что вам доведется работать с мощным рекламным концерном (такие редко, но встречаются), включающим в себя и телеканал, и FM-станцию, и газету (журнал), и цех по производству наружной рекламы, и полноценную типографию с широким спектром услуг – причем все-все собственное!

Не стоит обольщаться и здесь, т. к. большинство рекламных заказов включают в себя не только изготовление рекламы, но и ее последующее размещение. С разработкой и воплощением рекламных идей в таком концерне проблемы вряд ли будут – свое производство как-никак, все под контролем! А вот с размещением рекламы могут быть нюансы. Конечно, во всех масс-медиа концерна вы будете размещены, причем на привлекательных условиях.

Вопрос в другом: насколько эффективно эти масс-медиа будут воздействовать на вашу целевую группу? Возможно, вам нужно совсем другое ТВ (радио, газета и т. д.)? Вот тут-то и могут начаться сложности: кому же захочется отдавать львиную часть денег в «чужие» масс-медиа, когда собственные – вот, под рукой! Вас станут уговаривать, доказывать, предлагать нечеловеческие скидки… Стойте на своем (если уверены, конечно) – эффективность превыше всего!

Если же у «универсального» агентства имеется только собственное производство в одной сфере рекламы или в нескольких, с составлением медиаплана проблем быть не должно – где бы реклама не размещалась, «универсалы» получат законную агентскую скидку, значит, выбираться будут максимально эффективные носители. Хотя бы из прагматических соображений – ведь именно по результатам кампании вы будете определять, стоит ли в дальнейшем работать с данным РА.